Cuentas rentables: tuitear y cobrar

1/1

Lady Gaga facturó US$ 30 millones en 2011 solo a través de Twitter, uno de cada tres dólares que ganó el año pasado. ¿Cómo hizo? No sólo se trató de explotar comercialmente su propia cuenta @ladygaga. Según un experto consultado por el periódico The Wall Street Journal, la conexión directa y personal que esta excéntrica cantante logró con sus seguidores se tradujo en un aumento de las descargas legales de su música.

Más al Sur también se está dando ese fenómeno, a escala. "En América Latina los famosos están rentabilizando sus cuentas, aunque ni cerca como Lady Gaga", dice Pablo Buela, director de Adsocia, una plataforma dedicada -justamente- a unir personas públicas con marcas. En cuatro meses de creada, dice, ya tiene "entre 250 y 300 famosos registrados; de Uruguay serán unos 50". Entre ellos, según su página web, se incluyen Victoria Saravia, Pablo Cuevas, Claudia Fernández, Maxi de la Cruz, Manuela da Silveira, Dani Umpi o Martín Sarthou.

¿Cómo hacer rentable una cuenta de Twitter?, ¿o de Facebook?, ¿o un blog? Revista Domingo consultó a dos expertos uruguayos en marketing online, al propio Buela y a David Gómez, editor de WebPC, sobre cuáles serían los pasos a seguir. Claro, nadie garantiza treinta millones de dólares al año.

Muchos seguidores. "En el caso particular de Twitter, primero y principal para que una empresa se fije es la cantidad de seguidores que tenga esa persona. Solo con una `comunidad` generada se puede ser atractivo para una marca" (P.B.). Si de Lady Gaga se habla, ella es la absoluta reina de esta red social: tiene 21 millones de seguidores. Para empezar a hablar hay que llegar a mucha gente. "El caso de los artistas o personajes públicos ya es mucho más rentable de por sí. Lo único que hace el ofertista es adicionarle un canal de merchandising o ventas" (D.G.). Dura realidad: si uno no cuadra dentro de esa rara categoría llamada "famosos", realmente esto se le va a hacer cuesta arriba.

Soy mi público. "Si la audiencia está ahí, tengo que estar donde está la audiencia" (D.G.); axioma de marketing si los hay. Ahora, Lady Gaga tiene un "target", Diego Forlán otro y lo mismo para Paula Cháves. "Una marca va a invertir en un público objetivo determinado" (P.B.). Dicho en otras palabras, la "comunidad" de Selena Gómez difícilmente llame la atención de Johnnie Walker. Esto no quiere decir que el famoso pase a ser el portavoz oficial de una empresa, o que deba comportarse como tal. Si una persona es, digamos, "descontracturada" (utilizando este término literalmente o como eufemismo), más vale que siga así. "La marca elige al famoso que considera más adecuado, pero no lo obliga a un cambio de comportamiento o lenguaje; sino, sería visto como algo armado" (P.B.).

Contactar$e, acercar$e. Más allá de las muchas empresas que quieren asociarse a la imagen y la cuenta de Lady Gaga (una verdadera publicidad tanto online como en carne y hueso), el contacto con sus seguidores fue considerado clave. ¿Qué puede ser mejor para un fan que tu ídola dedique unos instantes para contestarte un tuit? En la aldea global y virtual, los famosos y las grandes compañías nunca estuvieron más cerca de la gente de a pie. "Con el tema de las redes sociales, más que nunca las personas se vuelven marcas y éstas, a su vez, se humanizan. Entonces tiene que `dialogar`. Si no lo hacen, no les va a ir bien" (D.G.).

Mencionar, recomendar. Así como hoy por hoy uno es lo que tuitea, también importa el cómo de una interacción. Si una empresa quiere publicitar a través de una cuenta particular, es fundamental jugar limpio. "En los tuits se nombra la marca o la promoción, pero siempre tiene que quedar claro para los `usuarios` (seguidores, amigos, lectores) que se trata de publicidad, ya sea a través de un link o en el propio mensaje" (P.B.). Solo por dar un ejemplo, un "Q barbaridd, me manché los Nike nuevos de barro jejeje" no queda bien visto; un "M estoy probando los Nike para la 10K", acompañado de un vínculo, ya es aceptable. Y es visto más como un consejo que como una publicidad. "Esto es mucho más novedoso porque no es una marca, es una mención. Y una mención tiene mucho más valor de cara a un usuario porque equivale a una recomendación. Nunca es igual lo que una marca diga de sí misma que lo que pueda decir un tercero" (D.G.).

Calidad. Finalmente, y esto vale como esperanza para todos aquellos que escapan a la categoría de famosos (casi todo el mundo), ofrecer algo bueno en una cuenta, un perfil o un blog, también rinde. "En Internet lo que manda es el contenido. Si tenés algo atractivo, original y de calidad, ya has dado un primer paso. Si el usuario encuentra una buena propuesta, va a seguir" (D.G.). ¿Que no se puede? Tavi Gevinson es una chica estadounidense que a los once años empezó con un blog de moda, Style Rooke. Hoy tiene una revista online, cuatro millones de lectores, y un vínculo con The New York Times. Ah, y hoy también tiene 15 años.