Sonidos del mundo

Gustavo Laborde

EL SELLO Putumayo World Music es una verdadera mosca blanca en la industria discográfica. La singularidad radica en el tipo de artistas que selecciona para su catálogo, el estilo gráfico que distingue el arte de tapa de sus ediciones y en la nada ortodoxa forma de distribuir sus materiales.

VIAJEROS CON OÍDO. Un origen azaroso parece haber teñido el espíritu de la empresa y la forma de emprender el negocio. El sello nació en Estados Unidos en 1993 casi como un accidente. Pero la historia comenzó bastante antes, en una cadena de tiendas de ropa y artesanías de Nueva York especializada en artículos de América Latina. Su dueño —el diseñador de ropa y aficionado a la música Dan Storper— la había fundado en 1975 y bautizado Putumayo en referencia al río homónimo colombiano, que también designa un valle. En una tarde del verano de 1991, Storper estaba paseando por Manhattan cuando se topó con un concierto de un grupo africano llamado Kotoja. Al regresar al trabajo, con aquellos acordes exóticos aún rondándole la cabeza, fue aturdido por la música que sonaba en una de sus propias tiendas. Ahí se dio cuenta que el heavy metal no reflejaba en absoluto el perfil de su negocio. Luego de esta revelación, el sonido ambiente de las tiendas Putumayo fue la música que el propio Storper había ido recopilando en sus viajes por el mundo, en particular por América del Sur. Poco a poco los clientes se fueron interesando más por la música que por los propios artículos a la venta. Se abrió ante Storper un insospechado campo hacia donde desarrollar su negocio: en 1997 vendió las tiendas para dedicarse de lleno a este sello que edita cantos tribales africanos, jazz de New Orleans, música árabe, temas clásicos del París de los años locos, folklore cubano y brasileño o blues para niños. Lo que se llama la "música del mundo".

Esta música, que no estaba de moda ni disponible en el mercado, despertó interés en un sector social muy específico. El nicho de público al que apunta Putumayo es el que en sociología se denomina "Cultural Creatives", un término que describe el perfil de unos 50 millones de norteamericanos (y a otros tantos en el resto del mundo) que tienen entre 25 y 60 años, con alto nivel educativo y que viajan con frecuencia. Actualmente, Putumayo posee algo más de 120 títulos en catálogo y este año llegó a los 10 millones de discos en los cinco continentes.

EL PRIMERO INDEPENDIENTE. La gran expansión del sello tuvo lugar durante el último lustro. "El boom de Putumayo se da en 1999", explica el gerente de medios para América Latina y el Caribe de Putumayo, Leandro Herbstein. "En ese año explota a nivel mundial lo que se llama la world music, gracias al fenómeno de Buena Vista Social Club. Pero para ese entonces Putumayo ya tenía mucho camino recorrido en la world music, aunque obviamente se vio beneficiado por este nuevo impulso", agrega Herbstein.

El sello tiene cuatro series editoriales: la llamada "World Music", la "Groove", la "Lounge" y desde el 2002, "Playground", especializada en música para niños (en una antología de esta colección figura la canción "Yo quiero", interpretada por el uruguayo Ruben Rada). Dado que es un sello de alcance mundial, una tirada inicial para Putumayo ronda los 40.000 ejemplares. "En nuestro catálogo ya tenemos más de 20 discos que pasaron las 200.000 copias vendidas, y tres o cuatro con más de 300.000 ejemplares vendidos. Lo interesante desde nuestra perspectiva es que de los 10 títulos más vendidos en todo el mundo, cinco son de música latina. Luego de la música latina, lo que prefiere nuestro público es la música africana, aunque también nos estamos expandiendo mucho hacia la música asiática. De hecho el álbum Arabig Groove es el más vendido al momento de hoy", informó Herbstein.

Pese a las abultadas cifras de venta que ostenta Putumayo, sus discos no son fáciles de encontrar en las bateas de las disquerías. La política de difusión de este sello privilegia canales alternativos de distribución como las tiendas de ropa, museos, librerías, coffee shops, restaurantes, peluquerías, zoológicos o teatros. Gracias a esta red de distribución que integra a más de 3.000 locales, el sello tiene presencia en más de 50 países: Putumayo Europe se encuentra en 20 países europeos, y Putumayo Internacional en otros 30 de Africa, Asia, Oceanía y América Latina. En Montevideo, los discos de Putumayo se pueden encontrar en la boutique del Teatro Solís. "Es precisamente en la forma de distribuir los materiales donde hacemos la diferencia", dice el gerente de la compañía. "Es básicamente en ese aspecto donde no nos parecemos a ningún sello. Y si bien algunos de nuestros títulos se han vendido bien en disquerías tradicionales, esa modalidad no es nuestro fuerte, ya que ahí nos enfrentamos a las estructuras publicitarias de las grandes multinacionales y con ellas no podemos competir", aclara Herbstein. Según él, Putumayo es un sello independiente "porque nadie pone plata para que siga funcionando, sino que funciona por sus propios medios". En 1997 la revista Billboard (la publicación por excelencia de la industria discográfica) escogió a Putumayo como el "primer sello independiente del año, de música del mundo".

AURICULARES PARA LA CENA. Putumayo tiene otras características. Una de ella es que sus ediciones se distinguen a simple vista. Todas las carátulas sin excepción son realizadas por la diseñadora británica Nicola Heindl, cuyas ilustraciones se caracterizan por su estilo folklórico, el habitual uso de colores restallantes y el aire naif que refuerza el lema de la compañía, que postula que su música es una "garantía para ser feliz". Los álbumes incluyen una ficha biográfica sobre los artistas e información adicional sobre el contexto geográfico, social e histórico en el que desarrollaron su arte, textos incluidos en inglés, francés y español. "Es una forma de combatir la piratería", explica Herbstein. "La idea es mostrar que el disco en sí mismo es importante y que sea valorado como objeto y por la información que contiene".

Otra práctica que distingue a Putumayo es el procedimiento mediante el cual escoge a los artistas que integran su repertorio. Desde 1998 la compañía cuenta en sus filas con el etnomusicólogo Jacob Edgar que o bien escoge a artistas que conoce en sus frecuentes viajes por el mundo o los selecciona a partir del material que constantemente llega al sello. "Él realiza un trabajo fascinante, pero también agotador. No se quita los auriculares ni para comer", asegura el gerente de la compañía. "En este momento, que Putumayo es conocido en todo el mundo, muchos artistas nos envían su material, nos llega por su manager o incluso por gente común que manda grabaciones de determinado artista para que lo conozcamos. En este punto hay que aclarar que nosotros escuchamos todo, completamente todo lo que nos llega, porque en eso nos va la vida, en eso nos distinguimos y es a lo desconocido que nosotros apuntamos".

Y agrega: "Un artista, pongamos uruguayo, puede ser conocido también en Argentina o en Chile, pero no en Finlandia. Con el sistema de Putumayo sí tiene la posibilidad de tener una difusión mundial, lo cual es muy atractivo para ellos. Para esto se hacen licencias en la que obviamente se paga más a un artista famoso que a uno desconocido, pero sabemos que para los artistas es atractivo estar en un sello prestigioso".