Publicidad

La música está enferma

La industria musical y los artistas hallaron una solución para su mal momento: convertir a los cantantes en marcas. Cee Lo es uno de esos músicos en los que lo más importante son los negocios, no las canciones.

Compartir esta noticia
 20111229 800x575

Ben Sisario, The New York Times

Esquivando una multitud de turistas en el Rockefeller Center, el cantante Cee Lo Green se tomó un respiro durante los ensayos para el concierto anual de los árboles iluminados de la cadena NBC el 30 de noviembre. Sin embargo, entre un desvío para hacer compras en la casa de cristales Swarovski y conversaciones de último minuto con el productor de la serie, no quedó mucho tiempo para descansar.

Es un ritmo al que Cee Lo, como también se le conoce, está acostumbrado. En el último año, ha ganado un premio Grammy por una canción que se convirtió en un éxito de taquilla a pesar de su título de palabrota bien grosera ("Fuck You" que públicamente fue transformado en el más inocuo e imprimible "Forget You"), integrar el jurado de celebridad del concurso de talentos de la NBC The Voice y, a través de un calculado bombardeo mediático orquestado por sus managers, surgir como un rostro identificable de la cultura pop, después de pasar casi dos décadas en la ingrata categoría de figura de culto.

Para sostener su éxito, Cee Lo se ha convertido en una de las estrellas más trabajadoras en el universo de la música pop. A la altura del show navideño para la NBC, ya llevaba acumuladas alrededor de 20.000 millas de vuelo yendo a participar en programas de televisión, grabar un disco y hacer presentaciones personales en Estados Unidos y en Gran Bretaña. Un día en la primavera (boreal) pasada se mandó un triplete de promoción, actuando en Nueva York en la mañana, Alabama, en la tarde y Las Vegas en la noche.

"En el fondo, sigo siendo un artista de clase obrera``, dice Cee Lo acerca de sus horas de trabajo, mientras espera detrás del escenario en el Rockefeller Center para una taza de té caliente para calmar sus bien trabajadas cuerdas vocales.

Cee Lo -un hombre con forma de bala de cañón y devoto de la escuela de trabajo en el show business de Liberace y Elton John- ganará alrededor de 20 millones de dólares este año. Las ventas de discos representan la menor parte de la torta de ingresos, de acuerdo con Larry Mestel, director ejecutivo de la compañía que gestiona la carrera de Cee Lo, Primary Wave Music. El colapso de las ventas de discos durante la última década ha diezmado la línea de fondo, y una canción de éxito por sí sola no es suficiente para dar al artista la riqueza y los lujos de una superestrella.

Es por eso por lo que incluso los músicos con éxito que alcanzan las ventas más altas han empezado a buscar sus ingresos en otras partes, especialmente aumentando el ritmo de sus giras y aceptando el tipo de ofertas comerciales que resultan en la colocación de envases del aderezo para ensaladas Miracle Whip en los videos de Lady Gaga o que la superestrella ganadora de Grammys Taylor Swift actúe en una terminal de un aeropuerto.

Un vistazo a los números deja bien claro cómo ha cambiado la economía de estrellato musical. Nacido Thomas Callaway, Cee Lo primero dio en el clavo en 2005 como productor y co-autor de "No Cha", el éxito de las Pussycat Dolls (un grupo de cantantes/modelos mucho más atrevidas que las Spice Girls), al año siguiente Gnarls Barkley, su dúo con el productor Danger Mouse, alcanzó el número uno en todo el mundo con la pegadiza "Crazy".

Esos éxitos le dieron a Cee Lo un lugar en la industria, pero poco reconocimiento como un nombre para el gran público. El patrón podría haber continuado con su tercer álbum en solitario, The Lady Killer, que tuvo un estreno modesto en el número 9 de las listas de éxitos, cuando fue lanzado el año pasado por el sello Elektra. Para entonces, sin embargo, "Forget You``, ya se había convertido en una bola de nieve que comenzó como una de las tantas novedades online para terminar volviéndose un fenómeno de la cultura pop, con Gwyneth Paltrow cantándolo en la serie Glee.

"Forget You", lanzado en agosto de 2010, llegó al número dos y consiguió más de 5,3 millones de bajadas de internet en Estados Unidos, de acuerdo a la medidora de ventas Nielsen SoundScan, convirtiéndolo en la decimosegunda canción más bajada de la historia. (A efectos de comparar "Rolling in the Deep", la canción más exitosa de 2011, vendió 5,7 millones)

Pero hoy, incluso esos números de ventas extraordinarios se traducen en un limitado éxito financiero.

Un simple que llega al tope de los rankings alguna vez era el prólogo de grandes ventas de los álbumes que los contenían. Pero la desagregación de los discos en la era de iTunes -la pérdida de ventas de álbumes a 10 o 15 dólares cuando los consumidores pueden comprar una sola canción por alrededor de un dólar- contribuyó a un 58% de reducción en las ventas de álbumes desde 2000. A pesar del éxito de "Forget You", The Lady Killer, el disco que la contenía, vendió solo 450 mil copias en Estados Unidos.

"¿Cuánto dinero se hace de la venta de cinco millones de simples de una canción?", se pregunta Mestel. "No son cinco millones de dólares. Apple (la dueña de Itunes) se lleva una parte, el productor se lleva una parte y Cee Lo se lleva una parte como artista."

El contrato de grabación de un artista como Cee Lo típicamente ofrece una regalía neta de alrededor de 15%, de acuerdo con varios ejecutivos de la industria de la música. Esto significa que para una descarga de iTunes que sale 1,29 dólares, después de que Apple se lleve sus honorarios estándar de 30%, al artista se le pagarían 13 o 14 centavos, lo que por cinco millones de descargas, le corresponden al artista unos 650.000 dólares. Como es uno de los cinco autores de la canción, Cee Lo sumaría por regalías unos 45.000 dólares, que es lo único que se llevan los otro cuatro autores de uno de los más grandes éxitos del año. De industria millonaria va quedando poco.

Eso deja a Cee Lo muy lejos de los 20 millones de dólares que espera hacer este año. Así que para establecer Cee Lo como un nombre conocido por todos, Primary Wave arregló en el último año, una larga serie de apariciones en televisión, y patrocinamiento que comercian con el sentido de pompa, buen humor y catolicismo musical del artista. Esa es su "marca".

La compañía está formada por muchos ex ejecutivos de los grandes sellos discográficos, que aprendieron a impulsar estrategias de marketing inusuales. Jeff Straughn, presidente de Brand Synergy Group, en una asociación con Primary Wave, desarrollo una mini revista Elle -con avisos pagos reales- para la tapa y los créditos del último disco de Mariah Carey.

Cee Lo describe a Mestel y Primary Wave con su característica poesía improvisada: "Yo describiría a Larry como una cerca alrededor de mi jardín de flores silvestres".

La compañía fue creada en 2006 como una editorial musical (el encargado de manejar canciones y comercializarlas en la forma que se pueda) cuando pagó unos 50 millones de dólares por una participación del 50% en el catálogo de canciones de Kurt Cobain, el fallecido líder del grupo Nirvana. Eso le acercó a artistas como Hall & Oates, Gregg Allman, Steven Tyler de Aerosmith, Def Leppard, entre otros. Primary Wave ahora controla los derechos sobre cerca de 10.000 canciones -un catálogo minúsculo en comparación con los gigantes editoriales como EMI y Universal- pero la compañía también ha establecido unidades de marketing, branding, televisión y de gestión de artistas para poder explotar al máximo sus canciones.

En setiembre, la división de talentos de Primary Wave se unió con Violator, una de las más importantes compañías de gerenciamiento de la música negra, lo que le agregó a su plantilla a artistas como 50 Cent, Busta Rhymes y LL Cool J.

"La mayoría de las editoriales ven el mundo como un lugar para recoger``, dijo Mestel. "Ellos contratan contadores y gente de regalías y se ponen a esperar que les lleguen las oportunidades. A pesar de que la parte más grande de nuestra compañía es la editorial, somos una empresa de marketing y branding.``

Para promover el catálogo de Hall & Oates (un dúo surgido en la década de 1970, cultores de un soul blanco que los convirtió en uno de los números más exitosos en la historia de la música), Primary Wave desarrolló una irreverente historieta online llamada J-Stache, que como la nariz de Gogol, sigue las aventuras del copioso bigote de John Oates, una de las marcas registradas del dúo. Cuando Joe Elliott de los británicos Def Leppard escuchó hablar de esa idea, firmó un contrato para los derechos editoriales de su grupo.

"Lo que suele ocurrir cuando una banda firma con una compañía", dijo Elliott, "es que a los dos años todo va mal. Pero estos chicos parece que en realidad transpiran la camiseta. Son una empresa editorial, pero que está activamente trabajando el material por todos lados, golpeando las puertas``.

Cuando Primary Wave se encargó del gerenciamiento de Cee Lo, poco después de la salida de The Lady Killer, aún tenía un perfil relativamente bajo como solista. Pero la compañía se apropió del temprano éxito viral de "Forget You" para hacer Cee Lo una figura omnipresente.

Sus exageradas actuaciones en media docena de entregas de premios -actuando con las marionetas de Jim Henson Co. en los Grammy, tocando un piano que giraba 360 grados por encima de la multitud en los premios Billboard- resultaron muy exitosas. Su campaña por la televisión durante el año también ha incluido una presentación en Saturday Night Live, una aparición en la comedia dramática de NBC Parenthood y su propio programa de entrevistas en el canal de cable Fuse (Talking to Strangers).

Primary Wave también le consiguió varios acuerdos comerciales a Cee Lo en anuncios de televisión tradicionales, como un comercial de 7Up que ha estado circulando desde octubre, o una serie de videos-web para Absolut Vodka y presentaciones personales para Duracell y Pretzel M & M`s.

"Él tiene una marca muy fuerte, un aspecto inusual y un gran sentido de la diversión", dijo Mark Burnett, el veterano productor de reality-show que contrató a Cee Lo para The Voice, poco después de haberlo visto en Saturday Night Live. "Es una sensación de teatro, de diversión a gran escala. No es solo cantar. Es un verdadero espectáculo con Cee Lo.``

Hay más televisión en camino. Tras bambalinas en la última noche de The Voice, en junio, firmó un contrato con Burnett para un reality show para la televisión británica, Cee Lo Takes the U.K. ("Cee Lo Toma el Reino Unido``), en el que su antiguo grupo, Goodie Mob, graba un álbum de reunión en Londres y se empapa de las costumbres locales. Y el próximo año Cee Lo seguirá a Celine Dion y Prince a Las Vegas con Loberace, un espectáculo que se presentará en Planet Hollywood.

Con este programa y su asociación con varias compañías y productos, Cee Lo inevitablemente enfrenta dos riesgos: sobrecompromiso y sobreexposición. Después de que The Voice se volviera un éxito inesperado, tuvo que salirse de una gira con Rihanna.

Para Cee Lo, volverse una marca comercializable, ha sido una parte esencial de su éxito, aunque lo mantiene siempre ocupado.

"Hay una seguridad en ser una marca; hay una certeza en ser una marca", dice Cee Lo. "McDonald`s es una marca. Y cuando uno quiere una Big Mac, ¿a dónde va? Hay un solo lugar, McDonald`s. Pero mi marca tiene un horizonte mayor. Porque mi marca es `Lo que vos pienses que quieras, estoy dispuesto a dártelo`".

58%

cayeron las ventas de álbumes desde 2000. Fueron sustituidos por la bajadas de internet.

1,29

dólares sale una canción para bajar en iTunes, la principal tienda de música online. Es de Apple.

5,7

millones de bajadas legales se hicieron de Rolling in the Deep, la canción más exitosa de 2011.

La manzana musical en uruguay

Apple lanzó a mediados de este mes el servicio iTunes para América Latina. Los usuarios de 16 países podrán bajar música legalmente (y pagando). Menos Uruguay. ¿La razón? "Es un problema por los derechos de autor de las canciones que no se pudo resolver en esta primera etapa", explica una fuente de Mundo Mac, representante de Apple en Uruguay que no quiso dar su nombre. Por ahora, los uruguayos la vamos a mirar de afuera.

¿Encontraste un error?

Reportar

Te puede interesar

Publicidad

Publicidad