Premiada fuera del circuito

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Silvana Nicola

snicola@elpais.com.uy

Ninguna agencia de publicidad lo dice a boca de jarro, pero en todas y cada una los premios son más que bienvenidos. Son un mimo ante un trabajo, un reconocimiento ante el cliente, la posibilidad de posicionarse entre sus pares y hasta un llamador para atraer nuevos negocios.

Ser la agencia del año en La Campana de Oro, arrasar en el Desachate, ganar un Effie son algunos de los laureles que se exhiben con orgullo, pero también hay otros reconocimientos que se reciben con entusiasmo y hasta de sorpresa. Así le pasó a Avisa IMC esta semana.

La agencia liderada por Roberto Lafluf fue reconocida con un premio Eslabón solidario por su campaña "Ser celeste", creada para Frigorífico Schneck. Otorgado por la Comisión Nacional Honoraria del Discapacitado, conjuntamente con el Ministerio de Desarrollo Social, la agencia Avisa y la productora Indias fueron destacadas por su política de inclusión.

"Soy celeste se desarrolló con el propósito de reconocer las características que constituyen la identidad uruguaya, sin apegarse al fútbol uruguayo, sino haciendo foco en otros ámbitos", explicó Roberto Lafluf. En el desafío de comunicar qué se entendía por ser celeste, la agencia incluyó a otras glorias celestes que no son tan visibles: la selección de handball femenino (que hizo hasta colecta en los semáforos), los remeros, los jugadores de básquetbol en sillas de ruedas, un coro de niños sordomudos, entre muchos otros.

El Eslabón solidario llegó justo en un año en que Avisa no se presentó a los premios de la industria publicitaria local y justamente lo más que más sorprende fue que proviene de otro ámbito. "Lo que más destacaron en la entrega del Eslabón solidario fue que incluimos a personas con capacidades diferentes realmente como iguales; en la campaña estas personas no aparecen debido a un pedido de ayuda o de una acción de marketing, sino que es una inclusión genuina en el ser celeste", contó Julio Lacordelle, ejecutivo de cuenta de Avisa, responsable de Schneck.

"Nosotros tratamos a todos sin distinciones de cómo son, qué capacidad diferente tienen y ver cómo se percibió la campaña fue emocionante", continuó.

En tanto, Lafluf sentenció: "Estamos casi seguros de que fue la primera vez que se incluyeron personas con capacidades diferentes en un spot publicitario de una marca en una campaña que no se trató de ningún proyecto benéfico".

Asimismo el publicista considera que "es algo muy pero muy fuerte que de la cabeza de un publicitario, surja la idea de incluir las cosas que la mayoría `no quiere ver` y, sobre todo, más fuerte aún es que una marca lo acepte".

Según el empresario, la paradoja de esta situación es que lo que los profesionales del marketing y la comunicación no advirtieron como algo verdaderamente rupturista, se notó en otros ámbitos de nuestra sociedad.

"Sinceramente, estamos emocionados con este destaque que no esperábamos y que tiene un valor increíble para quienes manejamos estrategias de comunicación, porque no están por ahí, los premios que normalmente solemos destacar", reflexionó.