Marketing de emboscada: la otra forma de estar

En los Juegos Olímpicos de Los Angeles `84, Fujifilm era una de las marcas oficiales del certamen y como tal tenía la supremacía para ocupar los espacios publicitarios. Pero Kodak, su gran rival de ese entonces, no quiso perderse la oportunidad de aprovechar la fiesta olímpica y, para estar presente, optó por auspiciar al equipo de atletismo de Estados Unidos y a uno de los canales de TV que transmitía el evento. De eso modo, ambas empresas tuvieron una exposición parecida, pero sólo una -Fuji- pagó la millonaria cuota por ser auspiciador oficial.

La historia recuerda a ese caso como uno de los primeros de ambush marketing -literalmente, marketing de emboscada-, una estrategia en la cual las marcas sacan partido publicitario de algún megaevento, pero sin pagar los derechos.

Por estos días, la FIFA se encuentra de cabeza para impedir que las marcas que no pagaron los cerca de US$ 40 millones que cuesta ser patrocinador oficial del certamen, ocupen la imagen de Sudáfrica 2010. Y para hacerlo, cuentan con personeros en todo el mundo, que se encargan de hacerles llegar posibles violaciones: actualmente ya van más de 400 casos.

Rodrigo Lavados, abogado de Sargent & Krahn, cuenta que los organizadores de los grandes eventos están muy preocupados de proteger los derechos de explotación, porque de otro modo éstos pierden valor para los potenciales auspiciadores. "Para una empresa no es atractivo pagar por exclusividad, cuando hay otras marcas que utilizan gratuitamente la misma imagen", explica.

De similar opinión es Loreto Bresky, del estudio Alessandri, quien además apunta que la legislación en todo el mundo es bastante permisiva al respecto. "Lamentablemente, las acciones de marketing soslayan adecuadamente las restricciones que pudiesen estar involucradas", dice la experta.

Pero no todos están en contra de esta estrategia y muchos publicistas consideran que se trata de una opción válida para potenciar sus marcas. Felipe Orrego, socio de la agencia El Living, dice que al no haber ningún impedimento legal, las empresas no oficiales pueden vincularse a eventos que son patrimonio de la humanidad (como los JJ.OO. o el Mundial), siempre y cuando no se induzca a errores. "Existe una delgada línea ética", asegura.

Para Rainer Grob, director general de Havas Sports & Entertaiment, en tanto, más allá del malestar que estas estrategias pueden ocasionar a quienes pagan por los patrocinios, el mayor problema, surgiría si el ambush marketing es mejor que la campaña original. "Lo grave se produce cuando una marca compra los derechos oficiales, pero no invierte en explotarlos, dejando la puerta abierta para que otras empresas realicen campañas paralelas", dice. EL MERCURIO, GDA

POLÉMICAS MUY RECORDADAS

Viajar sin visa

Durante los JJ.OO. de Invierno de Albertville `92, como la tarjeta oficial del certamen era Visa, American Express ideó el lema "Para viajar a Albertville no necesitas visa", haciendo un juego de palabras entre el documento y la tarjeta de crédito.

La pesadilla de Adidas

En 2008 el gimnasta Li Ning prendió la antorcha en Beijing. El ex atleta es el dueño de la marca que lleva su nombre y que se transformó en el gran escollo en China de Adidas, el sponsor de los juegos.

DE VUELOS Y ZAPATILLAS

NIKE o Reebok

Es considerada por muchos "la madre de todas las emboscadas". Corría 1996, y la empresa deportiva oficial de los JJ.OO. de Atlanta era Reebok, pese a lo cual la mayoría de los asistentes creía que era Nike. La empresa norteamericana empapeló la ciudad con su logo, regaló banderas e instaló sofisticadas tiendas.

VUELOS

Exhortada por FIFA, Kulula debió retirar la campaña "La línea aérea no oficial de tú ya sabes que" en amparo de los derechos oficiales de South African Airways.