Brasileñas se la hacen difícil a L`Oréal

Las brasileñas están entre las que más gastan en productos de belleza en el mundo. Pero la empresa líder del segmento, la francesa L`Oréal, no ha podido consolidarse allí. La razón: las clientes que viven desde las riveras del río Amazonas a las favelas de San Pablo, pasando por las comunidades ricas de Rio de Janeiro, compran cremas y maquillaje a representantes de ventas que van puerta a puerta.

L`Oréal no usa las ventas directas, ni las usará, pero ideó una estrategia que toma prestadas características de este enfoque: el uso de asesoras de belleza personales en las tiendas por departamentos. También planea ofrecer en farmacias una nueva línea de cremas que aclaran la piel.

"Nuestra gran apuesta aquí es crear un negocio minorista de cosméticos desde cero", dice Jean-Paul Agon, presidente ejecutivo de L`Oréal, desde Lojas Americanas, una tienda por departamentos en un barrio de clase media de Rio. "A medida que se desarrolle el mercado, las ventas directas serán menos relevantes", predice.

Para L`Oréal, Brasil es crucial si quiere cumplir con su meta de agregar durante la próxima década mil millones de nuevos consumidores, el doble de los que tiene ahora.

Hoy en día, casi la tercera parte de los 17.500 millones de euros (US$ 23.360 millones) que L`Oréal genera en ventas al año proviene de mercados emergentes, y la empresa espera que la proporción aumente a la mitad para 2020.

Sin embargo, a pesar de su ejército de marcas conocidas -desde Maybelline y Garnier hasta Lancome-, el crecimiento de L`Oréal en Brasil ha sido, en el mejor de los casos, inestable. Las ventas en Brasil subieron a 521 millones de euros (US$702 millones) en 2009 pero apenas crecieron en 2010. En contraste, el crecimiento de las ventas en China nunca ha sido inferior a 18% anual en los últimos tres años.

No va a ser tan fácil romper la amplia red de ventas directas de Brasil, o convencer a las mujeres que modifiquen sus hábitos de compra. Los competidores que utilizan el sistema puerta a puerta son sorprendentemente fuertes, y los dos principales actores dominan cerca de 50% de las ventas de cosméticos en general y 42% de las de productos para el cuidado de la piel.

La brasileña Natura Cosméticos, líder en el mercado local y con presencia en varios países de la región, cuenta con un millón de vendedores a lo largo de todo Brasil.

La estadounidense Avon Products Inc. también ha logrado una participación mayor que L`Oréal en el país gracias a su experiencia en ventas directas.

Es que las ventas a domicilio son una práctica arraigada en Brasil. Unas 2,5 millones de mujeres, de una fuerza laboral femenina que llega a 42 millones, se ganan la vida con las ventas directas en Brasil. El presidente ejecutivo de Natura, Alessandro Carlucci, dice que no le preocupa su modelo de ventas directas en Brasil, al menos por una década más. "Está el aspecto cultural de las marcas locales que les gusta (a los consumidores)", dice.

Agon, de 54 años, tiene una opinión diferente. El ejecutivo, que tomó las riendas de L`Oréal hace cinco años, reconoce que no cumplirá su misión de la noche a la mañana, pero cree que las ventas finalmente despegarán en Brasil. "Hay una cierta modernidad en el autoservicio", considera.

L`Oréal ha estado en Brasil por 50 años, pero principalmente concentrada en productos para el cabello. El maquillaje y las cremas representan apenas 15% de sus ventas en el país, frente a una proporción de 50% a nivel mundial. LA NACIÓN, GDA

Rivales que hacen pesar la localía

Las compañías globales de productos de consumo enfrentan creciente competencia por parte de los rivales locales que entienden los gustos y las peculiaridades de sus respectivos mercados. Por ejemplo, Grupo Bimbo, panificadora mexicana, tiene una amplia ventaja sobre competidores como Kraft Foods en América Latina, y el año pasado se convirtió en el segundo mayor productor de pan en el mundo con la adquisición de la división de panadería de Sara Lee.