Aquel hallazgo de Sprite que las marcas no paran de emular

Por Sebastián Panzl

En la publicidad de Ancel una mujer le dice a su hijo que espera "algo sencillito" para el domingo por el Día de la Madre, aunque en realidad se imagina siendo homenajeada en una gran fiesta; en un aviso del polvo chocolatado Toddy una adolescente elogia el almuerzo dominical que tuvo con sus suegros, pero por lo bajo cuenta que hubiese preferido quedarse durmiendo; y en uno de yerba Sara dos amigas son políticamente correctas al comentar el nuevo corte de pelo de una tercera, hasta que finalmente se animan a decirle que le quedó espantoso.

Cinco años después de que Sprite introdujo en el Río de la Plata un nuevo paradigma de comunicación publicitaria con los jóvenes basado en un concepto de honestidad brutal, que dejaba de lado los eufemismos para decir "Las cosas como son", son varias la marcas que siguen inspirándose en ese recurso que puede seguir siendo efectivo, pero comienza a aburrir en la tanda.

Entre otros cambios y matices varios, las cáusticas locuciones para Sprite del reconocido comunicador porteño Jorge Lanata dieron paso a voces adolescentes que dudan entre las verdades a medias o expresar lo que sienten.

"Ser auténtico está bueno" es el eslogan utilizado por Sara en este sentido mientras que Toddy optó por el latiguillo "hay cosas que te encantaría decir y no decís", al tiempo que invita a contar "tu verdad con gusto".

Pero no sólo en las campañas actuales los uruguayos reciben mensajes que ironizan sobre lo que verdaderamente se siente o piensa.

Whisky y snacks

En 2007 el whisky Vat 69 aspiraba a hacerse fuerte en el público joven y lanzó una campaña apelando a revelar "verdades" identificadas con las salidas nocturnas. "Podes amar a una mujer pero siempre te van a gustar todas" y "al amigo que no viene siempre se le cuenta que pasamos 100 veces mejor", eran dos de ellas.

La marca Doritos fue otra de las que tuvo al aire una apuesta publicitaria del estilo, en la cual una adolescente narraba inocentemente un viaje mientras varios amigos se imaginaban una aventura con ella.

Aunque sin contraponerla a eufemismos, una reciente campaña de Macromercado se basa también en la honestidad brutal, con su personaje central espetando opiniones lacónicas como "feíta la criatura", entre otras.

Consultado por El Empresario, el director creativo de Publicis Impetu, Mario Taglioretti, advirtió que "el `sé sincero` lo puede decir desde un papel higiénico hasta un auto. Entonces, el hecho de haber sido el primero vale mucho y a medida que pasa el tiempo (el recurso) pierde impacto".

Por su parte, Diego Lazcano, director creativo de Young & Rubicam -la agencia que hizo los spots de Vat 69 y Ancel-, argumentó que "lo que sea verdadero para el consumidor y lo haga verse reflejado tiene mucho valor", en el entendido que la publicidad está en proceso de cambio.

Hasta con el mismo ejemplo

"Tu amigo te tiene ganas; atrás de ese mal disfraz de amigo se esconde un caldero de hormonas que está al acecho esperando que tengas un momento de debilidad" era una de las "Verdades Sprite".

Hoy la voz de un adolescente en un aviso de Toddy dice: "Marianita, una divina. Por eso hace más de diez años que me hago el amigo. Lo que pasa es que ellas creen que uno es amigo y cuando se distraen sácate…".