Agencias encienden señal de alerta por rentabilidad

La bonanza económica del Uruguay no se ha traducido en un crecimiento real de la industria publicitaria en el último año. Aunque en una primera lectura, indicadores como la inversión publicitaria, el ingreso bruto del sector y los honorarios en esta industria crecieron, en los hechos, han registrado una pérdida en términos reales. Las agencias dicen que pese a la tendencia negativa han mantenido sus estructuras, aunque ese no es un esfuerzo que puedan sostener "indefinidamente".

Este revés se observa en áreas como la inversión publicitaria (IP). A fin de 2011, la IP alcanzará los US$ 249 millones -US$ 17 millones más que en 2010-, lo que representa un crecimiento del 7%. Sin embargo, ese incremento se diluye ante una inflación estimada en el 12%. Al pasar raya, "se obtiene una caída real de la IP de 5% en 2011", subraya el informe del Centro de Investigaciones Económicas (Cinve) La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya, presentado el pasado viernes 9.

Al igual que con la IP, el crecimiento en los ingresos brutos de las agencias (IB), que pasaron de US$ 49 millones en 2010 a US$ 54 millones este año, también pierde pie ante los precios generales en dólares, dándose una caída de 2% en términos reales.

Según el informe, la relación de la IP con el PIB y el consumo también ha mostrado un retroceso en comparación con 2010. Los índices IP/PIB e IP/Consumo se situaron en 0,5% y 0,6% respectivamente en 2011, "valores levemente inferiores a los registrados en 2010 (0,6% y 0,7%, respectivamente)".

En esa tónica, la contribución al PIB de la actividad publicitaria cayó del 0,44% del año 2010 al actual 0,40%. Sin embargo, el aporte de la industria publicitaria al PIB "continúa siendo importante", superando a sectores como la informática, la industria arrocera, los restaurantes, la vestimenta y el vino.

Sobre el punto, la presidenta de Audap, Patricia Lussich, señaló que el PIB se apoya en exportaciones de materias primas y commodities, sobre los que la publicidad no tienen incidencia.

A su vez marcó que el sector está trabajado fuerte, pautando un crecimiento del 35% en su productividad en este 2011 respecto al año 2005. Este incremento del trabajo ha sido vital para sostener la estructura de las agencias.

En parte esta dificultad reside en la merma de los honorarios que perciben las agencias y los salarios que deben abonar. "Los honorarios relativos a los salarios pagados por las agencias de publicidad cayeron casi 40% entre 2005 y 2011", dice el Cinve.

Ante esto, Lussich planteó "revisar los honorarios". "Las agencias estamos asumiendo esa caída importante en términos de rentabilidad. No creo que esto se pueda seguir sosteniendo mucho más en el tiempo", remató.