Un oasis para la publicidad que las marcas aún subexplotan

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Que la publicidad llegue al espectador en condiciones óptimas de imagen y sin factores de distracción representa el sueño del pibe de todo anunciante y el cine es el medio donde esta fantasía se hace realidad.

Se trata del único lugar en donde los avisos se proyectan en pantalla gigante y con sonido de alta calidad para un espectador preparado y dispuesto a recibir mensajes sin interrupciones. Sin embargo, ese medio se lleva una mínima porción de la inversión publicitaria, unos US$ 5,5 millones que equivalen un 3% del total.

Desde Filmsuez -empresa que comercializa la publicidad del complejo Movicenter- consideraron que si bien el negocio "se ha vuelto razonable", sigue estando subexplotado.

De hecho, en el estudio que anualmente el centro de investigación Cinve realiza para la gremial de agencias de publicidad (Audap), el cine se encuentra dentro de un subgrupo junto con Internet y "otros medios".

Sin embargo, que el mes pasado Movicenter lanzara la posibilidad de publicitar en 3D tal vez sea un disparador para un mayor interés de los anunciantes por ese medio. Pero por el momento, es marginal.

Las principales empresas presentes en la pantalla grande son los bancos y las vinculadas a higiene personal, bebidas y alimentos, que pueden elegir en qué película estar presentes.

En el caso de Cines Hoyts, el límite de publicidad por película es de ocho minutos, por lo cual su gerenta general, Mariana Chango, afirmó que han tenido que dejar fuera de la pauta a varios clientes.

La ejecutiva aseguró asimismo que el ingreso por este concepto es muy importante en la facturación total del cine, aunque no dio detalles, aludiendo a que es muy difícil establecer el porcentaje exacto, ya que normalmente está incluida dentro de un convenio mayor que se realiza con determinadas empresas.

múltiples ventajas

Son muchas las características que hacen del cine un buen lugar para emitir publicidad. Allí no existe la posibilidad de hacer zapping, hay certezas de que el espectador está viendo el anuncio y es un medio con un alto nivel de recordación. Además, el anunciante puede conocer la edad y hasta el género de las personas que estarán frente a la pantalla en cada película.

En cuanto a los costos, la meca del séptimo arte también ofrece una buena ecuación. Cada "cinesemana" -pauta comercial semanal en todas las funciones de una sala- cuesta seis veces menos que un minuto en horario central de televisión, según datos aportados por la agencia de medios Mindshare.

El cine permite, además, cerrar el círculo de la oferta publicitaria, ya que una marca de alfajores, por ejemplo, puede pautar en pantalla y ofrecer el producto al terminar la función. De estas manera se asegura un doble contacto con el público.

Sin embargo, el no ser un medio masivo es el talón de Aquiles de esta opción. Si todos los días se llenara la sala en al menos una función, se llegaría a 0,2 puntos de rating.

POCOS PERO CONOCIDOS

Del universo total, la audiencia del cine representa 2,11%, lo que implica que 40.362 personas concurren a las salas al menos un vez cada siete días. En 2010 se vendieron 2.605.599 entradas en Montevideo; el complejo con mayor concurrencia es Movicenter -lidera el de Montevideo Shopping, seguido luego por Portones y Punta Carretas-.

La audiencia del año anterior estuvo dividida en partes casi iguales entre mujeres y hombres -53% y 48% respectivamente-, en su mayoría comprendidos entre los 15 y 34 años, según Mindshare.