Marcas pagan para no ser usadas

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Que la mona sigue siendo mona por más que se vista de seda es prácticamente un axioma en el mundo del prestigio, el glamour o la elegancia. Pero también en el de la publicidad. Lejos de lo que se pueda pensar, no siempre la comunicación gratuita es un buen regalo para los anunciantes, hay veces en que puede convertirse en una maldición.

Los últimos en padecerla fueron Abercrombie & Fitch. Los ejecutivos de la prestigiosa firma de ropa pusieron el grito en el cielo al conocer que su marca estaba siendo expuesta en el reality show Jersey Shore, de MTV. Su protagonista, Mike Sorrentino, es fan de sus creaciones. Abercrombie no lo pensó dos veces y ofreció pagarle al elenco del programa para que no utilizara sus productos en pantalla.

Los organismos públicos tampoco se libran de la mala fama. Un caso que hizo arder las redes sociales fue el del Ministerio de Sanidad español, que en diciembre se disculpó en Twitter por patrocinar una gala de Gran Hermano: "Sanidad informa de que un error de una empresa publicitaria provocó que apareciera patrocinando Gran Hermano. La empresa asume su error y pide perdón". Su presentadora, Mercedes Milá, se tomó las disculpas como una ofensa: "Si en Sanidad no quieren saber nada de Gran Hermano, nosotros tampoco", dijo la semana siguiente.

Pero el caso también puede invertirse. A la empresa Ashley Madison, que facilita la vida a quien mantiene relaciones extramatrimoniales, le está resultando duro publicitarse en España.

Tras el escándalo que produjo el inmenso cartel que colgó en la Gran Vía -en el que sugería que el príncipe Carlos, el Rey y Bill Clinton deberían haber utilizado sus servicios-, la compañía fracasó al negociar con el Atlético de Madrid para aparecer como patrocinadora en sus camisetas.

Tras la negativa colchonera, el Sevilla y el Rayo Vallecano se ofrecieron como voluntarios para ser patrocinados. Ashley Madison eligió a los andaluces y se encuentran en proceso de negociación.

¿Pero son estas reacciones de las empresas fruto del horror real al ver su marca desprestigiada o se trata de una estrategia publicitaria encubierta? Un abogado de Los Ángeles explica en el diario The New York Times que si a Abercrombie & Fitch realmente le hubiera molestado que su marca apareciera relacionada con Jersey Shore, podría haber exigido a MTV que pixelara sus creaciones cuando aparecieran, tal y como hacen muchas firmas en algunos realities de poca monta emitidos por la cadena en EE.UU.

Lo cierto es que resulta bastante lógico: si ofreces dinero a unos participantes de un programa de televisión líder de audiencia cuando está acabando el verano, y tu marca es citada en medios de comunicación de todo el mundo, te aseguras publicidad gratuita durante la totalidad del inicio del año escolar. En Abercrombie lo niegan: "Esta asociación es contraria a la naturaleza de nuestra marca y puede resultar molesta para muchos de nuestros seguidores".

Pero puede que se equivoquen. El miércoles, al día siguiente de que Internet publicara la noticia de la suculenta oferta de la marca a Sorrentino y compañía para mantenerse alejados de sus creaciones, las ventas de Abercrombie & Fitch bajaron un 10%. El país de Madrid