Los rígidos no son los anunciantes, sino el mercado

1/1

Milena guillot

Por Gabriela Rocha

grocha@elpais.com.uy

Tiene 44 años y 21 de trabajo en publicidad. Arrancó de pasante en Viceversa y pasó allí sus siguientes 18 años. En 2008 se decidió a abrir su propia agencia, Amén y no dudó en sumar enseguida a un socio del palo creativo, Nacho Vallejo, porque cree que la creatividad es la base de su negocio. Con clientes como Tienda Inglesa, Mac Pay, Saman y Pueblo del Sol dirige hoy una empresa integrada por 12 personas, a la que la casa de Punta Carretas le está quedando chica. Dice que es natural que el dinamismo de la comunicación lleve al surgimiento de agencias especializadas y que habrá negocio para todas. Casada con dos hijos, es "una mina conectada", le gusta mucho la televisión abierta y hacer zapping de radio mientras maneja en la ruta.

Trabajó 18 años en Viceversa hasta que abrió su propia agencia de publicidad. ¿Qué balance hace luego de tres años de la fundación de Amén?

Tengo muchísimas más complicaciones pero soy infinitamente feliz. Es otra disciplina, es otro desafío; mis grandes aprendizajes han sido todo lo que tiene que ver con lo empresarial. También construir una marca y una organización cuyo eje es la publicidad. Amén está formada por gente que está muy enamorada de la publicidad, de gente con un fuerte compromiso con la creatividad y con la generación de ideas que solucionen de manera original situaciones que no son originales.

No debe haber sido una decisión fácil...

Cuando me fui, tomé la decisión de fundar Amén sabiendo bastante bien lo que quería. Viceversa fue una agencia luminosa, donde en un momento estaban Claudio Invernizzi, Laura Blois, Rafael Bartaburu, Nacho Vallejo, Martín Carrier, Alfredo Giuria, llegaron a convivir todos, era súper difícil para los cuentas, pero a su vez fantástico. Era una agencia con un peso muy grande de la creatividad. También estaba María José West con su parte comercial que era muy buena, yo aprendí mucho de ella y de todos. Un gran aporte de las cadenas internacionales (en este caso Euro RSCG) es la formación de la gente; nuestro trabajo es el pensamiento y las herramientas que usamos para pensar son fundamentales.

Haber tenido el respaldo de Tienda Inglesa como cliente fue un buen comienzo...

Tener al retailer de mejor calidad y de mejor experiencia de compra que hay en Uruguay es una oportunidad maravillosa y un gusto. La publicidad de Tienda Inglesa tiene un briefing todos los días en los salones de venta que es una experiencia de compra muy buena. Su compromiso con el liderazgo y la innovación son aspectos muy fascinantes de acompañar.

¿Robin Henderson (el director de Tienda Inglesa) se deja asesorar?

La empresa tiene un liderazgo como marca impresionante, y eso es por Henderson. Con honestidad: yo no paro de aprender de todos ellos, saben muchísimo de retail y su requerimiento publicitario está muy adecuado a su producto, cuando una idea es buena te la escuchan, son buscadores de novedad, tienen compromiso de liderazgo.

¿Qué otros de sus trabajos destaca?

Hicimos cosas muy lindas, por ejemplo, el Maestro Samán, un contacto del msn con el cual podés dialogar. Tiene 60.000 contactos en Uruguay. Fue muy interesante construir esa personalidad, porque además de brindarle un servicio al cliente (recetas), vos chateás con él, le hacés preguntas personales. Eso expresa nuestro compromiso con la creatividad, más que hacer piezas magníficas, es una creatividad orientada a los negocios. Yo creo que el motor del negocio publicitario es la creatividad, pero es una creatividad acotada, ajustada a una necesidad comercial.

Hay publicitarios que se preocupan mucho por ganar premios; pero éstos no necesariamente disparan las ventas de los clientes…

Los festivales son una buena vidriera para las agencias, es donde la industria se encuentra y tiene el objetivo de mejorar. Es divino ganar premios, es algo que tiene que ver con tu trabajo, pero sobre todo con la vivencia maravillosa de generar un reconocimiento, con tus pares, con los anunciantes, si es algo internacional también, porque la mirada del publicitario siempre está puesta en el exterior. Pero yo creo que tenemos un desafío todos los días.

¿Cree que los anunciantes uruguayos dejan "volar" a los creativos?

Yo creo que la rigidez no la ponen los anunciantes, sino que es el mercado mismo el que te lleva a dar las soluciones que das publicitariamente. Por supuesto que siempre tiene que haber desafío y nuestra responsabilidad como publicitarios es ir un poco más allá porque nosotros con la publicidad lo que hacemos, además de generar conocimiento, relación con las marcas, un consumidor que opine bien de tus productos, es buscar la diferenciación. Gran parte de nuestro trabajo es ese, que las marcas tengan un posicionamiento claro. Muchas veces los anunciantes lo que hacen es darte un briefing acorde al mercado.

Arquitectura rifa es un cliente codiciado porque permite un gran margen de creatividad...

Esas cuentas, como tienen un presupuesto muy acotado, necesitan un altísimo grado de notoriedad y ésta implica transgresión, están permitidas algunas cosas que no siempre las marcas de larga data te permiten. Son cuentas interesantes para disparar situaciones de comunicación que serían improponibles tal vez para otras marcas. Tienen un requerimiento en el briefing de desparpajo, de notoriedad, usando recursos de producción muy bajos. Entonces, sí, es cierto, son grandes oportunidades de gratificación creativa. Y por eso son muy apetecibles.

¿Cómo vivió la reciente fusión de Viceversa Euro RSCG con Gurisa?

Me parece que Viceversa es una gran marca que tiene su lugar en la historia de la publicidad como una agencia que realmente en su momento hizo la diferencia. Ahora es Gurisa Euro, y Gurisa es una gran agencia. Me parece que es una sucesión de las cosas en un mercado muy dinámico. La filosofía de la búsqueda de talentos y de hacer una buena publicidad y un buen producto creativo es algo que ambas empresas tienen.

¿Por qué cree que aunque el país crece, la inversión publicitaria sigue bajando?

Creo que hay que reivindicar la profesión, también hay una gran parte de informalidad -aunque no sea sólo en el mundo publicitario-, eso altera el índice. Y nosotros tenemos que dar batalla para que el valor de nuestro trabajo sea defendido. Audap (la gremial de agencias) está laburando, creo que es mucho más sólida que cuando yo empecé a trabajar en publicidad.

El surgimiento de nuevas agencias (de medios, interactivas, de relaciones públicas), lleva a que el negocio se acote cada vez más para las agencias tradicionales...

Hay más agencias y otras disciplinas. El tema es estar atento y atender y anticiparse a los grandes cambios que hay en comunicación.

¿Pero hay pastel para todos?

Deberá haberlo. Deberá haberlo. Si eso no ocurre lo vamos a ver también, las agencias algunas se trasmutarán en algún otro tipo de comunicación.

¿Cree que el anunciante entiende la necesidad de todas esas nuevas disciplinas?

El anunciante tiene que estar aggionardo con estas realidades dinámicas, es natural que siempre te van a dar la batalla para que el servicio sea menos caro, pero creo que también pueden tomar un compromiso con la realidad, con seriedad, con la formalidad. Respecto al compromiso con las cosas como deben ser y el compromiso con la excelencia, creo que sí, es un titular de los anunciantes, no sé si hay unanimidad, pero hay anunciantes con una madurez para decir: "sí quiero calidad", "quiero que mis proveedores estén bien retribuidos porque voy a tener un mejor servicio y porque es sano para todos".

El estudio que realiza Audap año a año destaca la mayor presencia femenina en las agencias de publicidad...

Me congratulo de que haya más visión femenina. Muchas veces nuestro trabajo consiste en tener la sensibilidad de ponernos en los zapatos de los consumidores, y el aporte de una mirada de naturaleza femenina está bueno. ¡Conozco creativas maravillosas, redactoras exquisitas, publicitarias de la hostia!

Sobre todo hoy que las mujeres son las que deciden la mayor parte de las compras…

Creo que se está emparejando un poco y los hombres están adquiriendo empowerment. Si bien él tradicionalmente ha sido el proveedor de recursos y ella es la que los gestiona, no sé si ese modelo está tan vigente.

¿Qué opina de la creación del Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp)?

Es un signo de madurez. Yo soy hija de dictadura y eso me lleva a abominar la censura en todas sus expresiones. Abomino la censura y le temo. Y por eso estoy de acuerdo con el Conarp, porque el grado de madurez te permite autorregularte y entre pares señalar lo que es correcto. En ese sentido, hacer acuerdos sobre lo mejor para la sociedad, para la industria. Nosotros tenemos que cuidar la sociedad donde vivimos, porque en ella vivimos y lucramos y queremos proyectarnos y crecer.