La generación que define el ritmo actual de las marcas

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La multinacional de relaciones públicas Edelman presentó "Edelman 8095" un nuevo estudio global sobre cómo los Millennials (los nacidos en ese período) interactúan con las marcas, toman decisiones de compra y comparten sus opiniones sobre productos y compañías con familiares, amigos y redes sociales.

El estudio, enfocado en el mencionado segmento de nacidos entre 1980 y 1995, reveló que globalmente, al menos 8 de cada 10 Millennials han actuado en pos de la marca en que confían, inclusive compartiendo sus experiencias con otros, uniéndose a comunidades online y posteando testeos e impresiones en Internet.

La investigación, que involucró a más de 3.100 entrevistados en ocho países, indica que el 82% de los mismos se unieron a una comunidad online esponsoreada por una marca, y cerca de la mitad se unió a más de tres. El 45% comparte experiencias positivas online, especialmente los encuestados de China (61%) y Brasil (57%). Las malas experiencias también disparan este tipo de comportamiento; un 40% respondió que criticaron marcas en un blog o en las redes sociales. Esta tendencia se reproduce a través de distintos medios y entre sus pares -online, offline y por teléfono-. Más de la mitad de los participantes de todo el mundo dijeron que consultan por lo menos cuatro fuentes antes de hacer una decisión de compra.

"Nuestro estudio Edelman 8095 muestra a una generación que se caracteriza por ser el primer grupo que creció con computadoras, siendo estas parte de su vida, con el suceso del 9/11, con el fenómeno de Facebook y con la gran recesión", comenta Christina Smedley, Global Chair de Consumer Marketing Practice de Edelman.

"Con 1,7 millones de habitantes en todo el mundo que gastan más de US$ 200.000 millones de dólares al año y usan las tecnologías y equipos móviles para hacerse escuchar, la generación 80-95 es la que hoy define la actualidad de las marcas existentes y emergentes en todo el mundo", enfatizó.

"Esta generación representa una comunidad que está cambiando nuestro entorno social", recordó Smedley, al tiempo que advirtió que los Millennials no son un bloque monolítico y compacto.

En este sentido recomendó que que el enfoque de las marcas y de los responsables de comunicación y de marketing deben generar y entablar diálogos y participación con el grupo.

Además de ofrecer a las marcas estudios y testeos de productos a medida y en tiempo real, el documento de Edelman propone algunos tips a tener en cuenta:

• Las relaciones con la marca son una forma de expresión propia: las preferencias de marca están relacionadas con temas de religión y etnia, siendo con los que este grupo se identifica y sobre los cuales están dispuestos a compartir opiniones en medios online.

• La información es clave para influir: este grupo usa 4 o más fuentes de información para tomar una decisión en cuanto a una marca o una compra; pero más precisamente el 31% usa más de 7 fuentes de información.

• Tomar acción en nombre de las marcas, es un valor fundamental: el 57% está dispuesto a probar nuevos productos de una marca preferida y la mayoría postearía o dejaría un comentario en algún canal online sobre su nueva experiencia.

• Repercusiones online, en medios tradicionales y creciendo en equipos móviles: el 68% de los Millennials recomiendan marcas o productos preferidos, a amigos y familias, y el 44% se hacen "fan" o comienzan a seguir una marca en alguna red social.