La compleja tarea de ganar prestigio

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El mundo corporativo actual es tan complejo que resulta muy difícil medir de manera uniforme a todos los sectores empresariales, que tienen diferentes grados de aceptación en la sociedad, así como utilizar una sola dimensión en la que hacer hincapié, puesto que no es lo mismo cómo percibe el liderazgo un cliente que un inversor o un proveedor. Por si esto no bastara, tampoco son uniformes las expectativas que la ciudadanía tiene sobre una firma.

Desde su primer lugar en el sector farmacéutico y su sexta ubicación en el estudio general, Bayer hace tiempo que comprendió que sigue vigente su tradicional: "Si es Bayer, es bueno", pero sabe que hoy también hace falta algo más.

¿Qué ha cambiado? Richard van der Merwe, presidente y CEO de Bayer en la región Cono Sur asegura que cambió "la orientación de la producción a la necesidad de los clientes, los diferentes públicos y la sociedad misma". "Hoy existe una mirada multidireccional que es la que da origen a la elaboración de los productos", agregó.

Al fundamentar la buena imagen de su empresa, Van der Merwe coloca junto con la calidad de sus productos el alto grado de innovación, los principios éticos, la eficiencia, la seguridad de sus procesos y las buenas prácticas comerciales. "En 100 años de trayectoria, tuvimos que sortear situaciones complejas de mercado, de producto y de comunicación. Para todas hubo una conducta que elegimos mantener y que fue la de sinceridad y responsabilidad", concluyó el ejecutivo.

Según William Pullen, director regional del Reputation Institute, que elaboró el estudio, los grupos de interés harán foco, según su relación con la empresa, en una u otra de esas cualidades enumeradas desde Bayer. "Además, conforme las sensibilidades de la época y del modelo de negocios, la construcción de la reputación privilegia algunos aspectos", dijo Pullen.

Así, según se desprende del estudio, se puede ver que en la Argentina la dimensión productos sigue primera con 24% (en el resto del mundo no es así); seguida por liderazgo (13,9%), innovación (13,3%), ciudadanía (13%), gobierno (13%), lugar de trabajo (12%) y performance (10,8 por ciento).

Además de las siete dimensiones de ponderación se enumera cada sector por orden de predilección de la sociedad. En este caso, el informe destaca que la medición de Argentina es semejante a la global: los medios y los servicios públicos han sido un poco más castigados, y la industria automotriz, electrónica y de bienes de consumo tienen una imagen muy positiva. LA NACIÓN, GDA