Famosos en la tanda pueden despertar adhesión o rechazo

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El humorista Pablo Fabregat y el periodista Julio César Gard recurren al Hepamida para combatir la pesadez estomacal; el "9" de Uruguay, Luis Suárez, recomienda el champú Garnier y la modelo Patricia Wolf pone su imagen para los cosméticos L`Oreal.

Exitosos, prestigiosos o sólo populares, los famosos como personajes de la tanda encarnan atributos de los que se sirve la publicidad para generar adhesión del público a una marca. Así, los periodistas Martín Sarthou, Ignacio Álvarez y Gisella Moreira, que aparecen en la publicidad de Consorcio, aportan seriedad y credibilidad. Mientras, los triunfos de la Selección Uruguaya de Fútbol han hecho de sus jugadores ejemplos de éxito pero también de esfuerzo, unidad y humildad.

Pero el recurso puede ser contraproducente cuando se abusa de él. Por ejemplo, cuando el año pasado Diego Forlán fue la cara de cinco marcas diferentes o la comunicadora Manuela Da Silveira que, a la vez que representaba a una de indumentaria deportiva, también lo hacía con un agua mineral o incluso un enjuague bucal.

El uso de este viejo recurso se revela como "una especie de pequeña enfermedad de las marcas que intentan prolongar el efecto de sus publicidades y marcas utilizando a este tipo de personajes", opinó Alfredo Giuria, director de la agencia Plataforma.

Nombres con gancho

Comunicadores como Rafael Cotelo y Jorge Piñeyrúa son apreciados por su llegada al público popular. "Rafa Cotelo es un tipo muy popular, con llegada, de murga. El Piñe también", señaló Vartán Chakiyian, director creativo de Punto Ogilvy. "Son creíbles y podés llegar más fácil a los segmentos donde son fuertes", aclaró.

Pero la presencia de una cara conocida en un aviso no asegura su éxito. La clave está en que la elección del personaje se justifique con la propuesta del comercial y con lo que quiere decir la marca.

La utopía de Sergio Gorzy, que anunciaba que Uruguay (último clasificado al Mundial 2010) estaba a siete partidos de salir campeón del mundo, fue utilizada en la campaña de panchos Schneck que sentenciaba que "Los últimos pueden llegar a ser los primeros". "¿Quien mejor que Gorzy para salir a dar ese mensaje?", apuntó Roberto Lafluf, director de Avisa, agencia detrás de aquella campaña.

Punto ideó la campaña Cruzados, de Pepsi y Lays, en la que Alberto Kesman y Eunice Castro intercambiaban personalidades. "Ahí te das cuenta cómo es la utilización de la personalidad de los celebrities: les dimos un contenido para que ellos y la marca se luzcan", recordó Chakiyian.

En ocasiones, la aparición de una figura es producto de la adaptación local de un aviso de una marca global. L`Oreal tiene como cara internacional a Penélope Cruz, una actriz mundialmente conocida, pero no tan cercana como Patricia Wolf o Victoria Rodríguez para el mercado local, razonó Giuria.

Pese a todo, el recurso está limitado. Uno de los retos para las agencias es no saturar presentando el mismo personaje reiteradamente, lo que provoca una pérdida de sorpresa y desgaste.

En otros casos, las agencias se topan con el "no" del famoso a salir en una publicidad, no sólo por una cuestión de cachet sino para cuidar su imagen. "No podes ser un `vendetutti` de cualquier cosa", remató Lafluff.

La apuesta de una marca por una figura no siempre sale bien. En diciembre de 2009, el por entonces número uno del golf, Tiger Woods, se vio envuelto en un escándalo sexual que le abrió la puerta de salida a varios patrocinantes como Gillette, Tag Hauer, AT&T, Gatorade y General Motors, que tenían al golfista como su imagen. Pese a todo, Nike siguió junto a Woods; su presidente, Phil Knight, opinó que el escándalo "es parte del juego" cuando hay un acuerdo comercial con un deportista.