El placement se apodera de nuevos recovecos

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Por Mariana Goday |

mgoday@elpais.com.uy

Cuando uno entra a un restaurante, bar o pub se transforma inmediatamente en el destinatario de un sinfín de estrategias de marketing que fueron cuidadosamente pensadas, sin dejar nada librado al azar. La decoración del lugar no tiene objetivos únicamente estéticos sino que es utilizada como excusa para dale más visibilidad a la marca que decidió "activar" su presencia allí.

Las distintas bebidas y sus correspondientes marcas pelean por un lugar de privilegio en la estantería, las heladeras, la carta, los manteles individuales y cada vez más en nuevos recovecos del lugar. Se trata de una estrategia de publicidad conocida como product placement o publicidad por emplazamiento, que comenzó en el cine y se extendió luego a la televisión para hacerle frente al zapping. Consiste en introducir el producto en el contexto en el que se lleva a cabo la acción, en caso de que se trate de un producto audiovisual, o directamente en el lugar donde se encuentra el consumidor, si se trata de un lugar para comer o tomar algo, por ejemplo.

Alejandro Crossa, gerente de Marketing de Almena -distribuidora de vinos Concha y Toro, Pueblo del Sol y Santa Teresa, entre otras bebidas-, explicó a El Empresario cómo hace la empresa para sacarle jugo a esta estrategia. En primer lugar se realiza una categorización a los restaurantes en función de su ubicación geográfica, la propuesta gastronómica que brindan y la forma en que están decorados, entre otros factores. Luego se resuelve cuál será la marca a "activar" (hacer visible) en cada local. Los vinos Pueblo del Sol, por ejemplo, se "activan" en los restaurantes que se agrupan en el rubro clásico-popular porque ahí coincide el valor de la propuesta gastronómica con el del vino. Esta coincidencia suele darse en todos los casos.

INTERCAMBIO DE FAVORES

El placement tiene sus propias reglas de juego, que los anunciantes y comerciantes dominan a la perfección. A la hora de llevar a cabo el intercambio, hay dos modalidades de pago claramente definidas: en efectivo y canje, siendo esta última la más popular.

Almena, por ejemplo, no le paga al restaurante por este tipo de publicidad, lo que se hace es una acuerdo comercial donde, dependiendo de cada caso, la empresa puede hacer publicidad en el exterior del lugar, ocupar el primer puesto en la carta de vinos y poner el nombre de la marca en el porta menú y los delantales del personal. A cambio, el restaurante recibe un determinado porcentaje de botellas, que dependerá de los litros que venda.

En el caso del vino, el que se vende por copa suele ser también el de la marca que está "activa". En Almena también se ocupan de elaborar el porta menú y colaboran en la confección de la carta de vinos junto con el restaurante. Por otra parte, Crossa explicó que la empresa no activa más de dos marcas en un mismo local. En caso de que coincidan dos marcas, se resuelve internamente cuál interesa más.

Otra de las empresas que hace uso del placement es Diageo -distribuidora de whisky Johnnie Walker, vodka Smirnoff y licor Baileys, entre otros-. El director comercial de la empresa para Uruguay y Paraguay, Eduardo Vázquez, explicó que el modo de trabajo consiste en acuerdos de visibilidad con los locales y no de exclusividad de consumo. Lo que sí se exige es que la marca involucrada sea la única de su categoría que se destaque, ya sea en la cartelería, la decoración del lugar, su presencia en la carta o en la indumentaria de los trabajadores. Si se utilizan más o menos soportes dependerá de los intereses de la marca.

Según el ejecutivo, en esta práctica de mercado -que suele ser la misma para todas las bebidas alcohólicas con presencia en bares, restaurantes y pubs- la forma de pago suele ser el canje. Los aportes de dinero por parte del auspiciante se dan generalmente cuando el local recién está abriendo sus puertas y tiene gastos importantes para ponerse en marcha. "Yo diría que la mayoría de la industria se rige por mercadería. El pago en dinero es casi excepcional", señaló.

SOCIOS ESTRATÉGICOS

El director comercial de Diageo explicó que en el caso del whisky Johnnie Walker se busca que el logo y el nombre del producto tengan visibilidad en lugares asociados al beneficio clave de la marca, que en este caso es la idea de progreso personal que se desprende del lema "Keep walking". Siguiendo esta consigna, Vázquez explicó que la empresa elige principalmente discotecas y pubs para "vestir" con la marca. El requisito es que se asocien al status con el cual está vinculada la firma.

Sin bien Johnnie Walker es una marca reconocida a nivel mundial, el ejecutivo señaló que asociarla a lugares de prestigio ayuda a reforzarla aún más. Vázquez afirmó que más allá de los "beneficios funcionales" que tiene este whisky, como "su sabor único por el carácter que tiene", los consumidores se ligan a las marcas por ciertos valores que comparten con su esencia.

Además de estas estrategias de marketing, que son las más tradicionales en el rubro -sin tener en cuenta la publicidad en medios de comunicación-, se realizan promociones puntuales como descuentos especiales cuando se lanza un nuevo vino, o el envío de un sommelier en determinadas ocasiones para contar sobre la marca y participar de eventos especiales.

Por otra parte, el gerente de Marketing de Almena explicó que en algunos casos es el restaurante el que va al encuentro del distribuidor para llegar a un acuerdo y en otros es el anunciante el que se entera de la apertura de un nuevo bar o restaurante y realiza las gestiones correspondientes para activar su marca allí.

Julio Colman, director del restaurante Siam, contó que las marcas que tienen presencia en el restaurante suelen desarrollar espacios propios como un living o una barra. Otra de las actividades que suelen hacer para potenciar la visibilidad es generar eventos especiales donde participa un chef que recomienda el vino de la marca. En el caso de este restaurante, ubicado en la calle García Cortinas, el vino de la casa es Norton y el champagne de la casa es Chandon. Estas son dos de las marcas activas.