Detrás del volante y al frente de la góndola

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POR Mariana Goday | mgoday@elpais.com.uy

Llegar a todos los puntos de venta en tiempo y forma es uno de los principales desafíos que enfrentan de las grandes empresas. Sin embargo, una vez que se cumplió este objetivo y la mercadería llegó a destino, la tarea continúa. El distribuidor debe velar por la buena ubicación del producto y su cuidado, ya que esto es, en última instancia, lo que percibe el consumidor.

Por tratarse una tarea muy compleja, los grandes fabricantes se vieron obligados a tercerizar la totalidad o parte de su distribución en manos de empresas especializadas. Sin embargo, una vez solucionado este problema, surgió otro: la necesidad de ejercer un control eficaz sobre los distribuidores, no sólo para corroborar que se cumpla el trabajo sino para hacerse de toda la información que ellos recaban y que es fundamental para los fabricantes.

IdRetail -que ya sabía de este problema gracias a su trabajo con las empresas-, comenzó hace dos años a prestar un servicio que permite, mediante la utilización de un ordenador de bolsillo (PDA), que el distribuidor ingrese todos los datos referentes a la entrega del producto y que elabore, a su vez, una historia comercial con cada cliente.

Esta información es recepcionada por los centros logísticos de cada una de las empresas fabricantes y utilizada, a su vez, como un insumo para establecer un vínculo particular con el cliente. Si el fabricante sabe lo que compra y lo que vende cada minorista, podrá entonces pulir su oferta para que sea cada vez más acertada. El cliente es percibido, cada vez más, como una unidad separada que tiene problemas diferenciados.

Gustavo Rodríguez, director de la consultora, explicó que luego de la crisis de 2002 el crecimiento de las grandes superficies quedó limitado, por lo cual los comercios minoristas -que estaban destinados a desaparecer según los más apocalípticos- volvieron a cobrar protagonismo en la medida en que los fabricantes comenzaron a priorizar todos y cada uno de los puntos de venta.

La empresa brinda este servicio a unos 15 clientes, entre ellos Kraft, Diageo, Canarias y Johnson&Johnson, que cuentan con aproximadamente 8.000 puntos de venta en todo el país cada uno. Rodríguez se manifestó sorprendido por la aceptación que tuvo la propuesta, señaló que la demanda es cada vez mayor aunque admitiendo que no han podido satisfacerla en su totalidad.

CAMBIOS EN EL MODELO

La distribución no sólo se tercerizó, también se profesionalizó. Hoy en día los distribuidores deben ser buenos vendedores, ya que son la cara visible de la empresa. Tienen que conocer el producto y las necesidades de cada comercio en particular. Rodríguez afirmó que se apuesta cada vez más a la activación en los puntos de venta, es decir, a crear propuestas comerciales de valor adecuadas a cada comercio. Los responsables de que esto se haga de forma eficaz son, en definitiva, los que entregan el producto, de ahí la importancia que tiene su rol para toda la cadena.

A su vez, como la modalidad de consumo mediante autoservicio es cada vez más común -el vendedor del otro lado del mostrador está en extinción-, es importante que el distribuidor cuente con material publicitario para dejar en los puntos de venta, además de brindarle al comerciante información sobre los productos que entrega. En estos tiempos es necesario ayudar al producto para que se venda y no basta con dejarlo en los lugares convenidos.

Javier Vitabar, director de Dicasold, -importadora y distribuidora de Bauducco, Fargo, Sadía y Caputto, entre otras- coincidió al afirmar que el distribuidor que considere que una vez entregado el producto terminó su labor, está en un problema. Según el empresario, es ahí cuando comienza una de las etapas más importantes: que el cliente elija su producto y no el de la competencia. Para eso tiene que estar bien exhibido, con el precio correcto y en un lugar limpio.

Opinó que los empresarios del rubro se enfrentan a un consumidor cada vez más exigente que está en promedio entre 20 y 25 minutos en el supermercado, no más. Por lo cual la compra se decide frente a la góndola -son cada vez menos los consumidores que van con la lista al supermercado- y es ahí donde pesa la buena presentación del producto.

El especialista reconoció que cuando comenzó a importar en 2004 las exigencias a la hora de contratar un distribuidor eran menores. Hoy en día para formar parte de Dicasold es importante contar con formación académica, los distribuidores no son sólo personas que manejan un camión sino que tienen a su cargo muchas responsabilidades, que repercuten en la venta al consumidor.

Una de las empresas líderes en distribución en el país es, sin dudas, Montevideo Refrescos -embotelladora de Coca-Cola-. Su gerenta general, Andrewina McCubin, afirmó en entrevista con El Empresario que la política corporativa de la empresa, en lo que a distribución refiere, es llegar a los clientes finales de forma personalizada para conocer sus necesidades. Coca-cola cuenta con 28 centros de distribución en todo el país, parte de la red está tercerizada y la otra está a cargo de la propia empresa.

A la hora de distribuir dividen a los clientes en canales para ofrecerles un determinado portafolio de productos, que está en sintonía con la actividad que realizan los consumidores en cada punto de venta. "Tenemos restaurantes, bares y hoteles, ahí el consumidor está haciendo otra cosa. Otro canal es entretenimiento, recreación y tiempo libre. Manejamos diferentes estrategias de marcas y empaques según al canal donde estemos llegando", explicó la ejecutiva.

Coca-cola cuenta con tres tipos de vendedores: los que realizan llamadas telefónicas -terceristas-, los que realizan una visita personalizada al cliente -preventistas- y aquellos que no venden sino que visitan a determinada franja de clientes para saber cuáles son las oportunidades de desarrollo de su negocio -desarrolladores de clientes-. Esta figura fue incorporada a la compañía hace dos años y ha dado muy buenos resultados.

Javier Vitabar comenzó a trabajar como distribuidor de Parmalat en 1997. Por ese entonces manejaba una camioneta que había comprado luego de retirarse del fútbol -jugaba en la primera de Basáñez-. En pocos años llegó a centralizar 70% de la distribución de la empresa en Montevideo. Cuando Parmalat comenzó a tener complicaciones financieras, Vitabar tuvo que apostar a otras marcas. En el año 2004 comenzó a importar y hoy tiene entre sus clientes a las brasileñas Bauducco y Sadía y a la argentina Fargo. Recientemente incorporó a la uruguaya Caputto.