Cada empleado debe enfocarse en el cliente

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El país del que proceden las marcas condiciona su consumo, esta fue la afirmación que se encargó de justificar Rohit Deshpandé, profesor de Marketing en Harvard Business School, con basta experiencia en marcas a nivel internacional, en el desayuno organizado por ADM en Rara Avis el martes pasado. El experto aseguró que para países como Uruguay es clava pensar en la construcción de marcas más allá de las fronteras sin caer en la mala prensa de China e India. A continuación un resumen de la entrevista que Deshpandé tuvo con El Empresario.

¿Qué tienen en común las marcas exitosas?

Están centradas en el cliente, quieren entenderlo y lo consideran a la hora de construir la marca. Además, otro punto a tener en cuenta es que alientan a los empleados a innovar en torno al cliente.

¿Qué implica la cultura corporativa centrada en el cliente?

Se trata de construir una cultura dentro de la empresa de centrarse en el cliente, de modo que todos los empleados de la empresa se concentren en él y no solamente la gente de ventas. Entonces estamos hablando de toda la cadena, hasta el presidente y la directiva, todos concentrados en el cliente y haciendo que esto sea parte de la estrategia de la empresa.

¿Qué peso tienen el "made in" en las marcas?

Los consumidores hacen una evaluación de la marca y el producto basados no sólo en la funcionalidad del mismo sino en el lugar que fue elaborado. El lugar de procedencia puede tener atribuciones positivas o negativas en base a la categoría del producto, como los relojes suizos y los perfumes franceses. Ejemplos de esto son los vinos chilenos Concha y Toro, los chocolates venezolanos El Rey, que si bien son muy buenos no son los más elegidos. El consumidor suele buscar los chocolates suizos, porque tienen mejor construcción de marca.

¿Conoce marcas uruguayas?

No, la verdad es que estuve pensando y me di cuenta de que no se me venía ninguna a la cabeza.

¿Es preocupante que un especialista en Marketing no recuerde marcas locales?

Es cierto, es así.

¿Qué debería hacer el país para lograr más recordación?

Creo que Uruguay tiene que estudiar el ejemplo de otros países que han tenido éxito para establecer una marca país, como Nueva Zelanda, Suiza y Singapur. Menciono estos tres porque son países pequeños, sin recursos naturales, rodeados por vecinos importantes con más recursos naturales y que no obstante han tenido mucho éxito. Nueva Zelanda se ha posicionado como un país turístico, Singapur tiene la mejor línea aérea del mundo y Suiza tiene la industria relojera que es la mejor del mundo con marcas como Rolex. Han hecho algo que creo que Uruguay debería imitar.

¿Qué debería aprovechar Uruguay para venderse más?

Primero hay que encontrar un nicho y luego hacer jugar los aspectos donde Uruguay se distingue por sus fortalezas. Es mejor no ser conocido que ser conocido por algo malo, como le pasó a Colombia que en vez de ser conocida por el café era conocida por el narcotráfico.

¿Cuál fue su primera impresión al llegar a Uruguay?

Desde que aterricé en Carrasco vi la vista y el aeropuerto y me impresionó. El año pasado estuve en Shangai y el aeropuerto no tiene nada que ver con este, este es mucho más lindo. Impacta más que otros.