Bebida isotónica se abre paso también entre los sedentarios

Las bebidas isotónicas o rehidratantes están en expansión en el mercado de la sed, superando incluso a su público objetivo principal, atletas profesionales y amateurs, para colarse de a poco entre las preferencias del público en general.

Gatorade, de Pepsi, es la única bebida de ese tipo disponible en el mercado local desde que se instaló en 2002. El producto, distribuido por Fábricas Nacionales de Cervezas (FNC), viene alcanzando un "crecimiento promedio sostenido año a año de 40%", informaron desde la empresa. De todos modos, la ingesta en Uruguay aún no se encuentra en "los niveles de consumo del resto de la región".

El aumento en las ventas "se inscribe en una tendencia generalizada de afianzamiento de lo que son alimentos funcionales", explicó a El Empresario Gustavo Rodríguez, director de ID Retail. Mientras históricamente el consumidor apelaba a alimentos que satisfacían su apetito, ahora busca los que mejoren "su performance intelectual y física".

Sobre esa base, las bebidas isotónicas cimentaron su fama asociándose a la imagen de atletas de elite, con el objetivo de seducir al público que practica deporte y hace ejercicio incluso en forma amateur. En vista de las tendencias es esperable que haya una base mayor de consumidores, opinó Rodríguez.

Otro signo de crecimiento de las isotónicas es la expansión de la red de puestos de venta, que ya no se concentran sólo en supermercados sino que agrupa a autoservicios, estaciones de servicio, y "puntos de sudor" como gimnasios y clubes deportivos.

Incluso el empaque se agrandó. En 2007, Gatorade pasó del envase de vidrio de 473 mililitros a la botella PET de medio litro.

Powerade, de Coca-Cola, es el principal competidor en el mundo de Gatorade. Sin embargo, esta marca aún no desembarcó en Uruguay. Ximena Lema, coordinadora de Marketing de Nuevas Categorías de Montevideo Refrescos, señaló que "se están explorando las posibilidades de expansión a nuevas categorías de la mano de aguas plain, isotónicos y jugos, así como seguir reforzando las ya exploradas", aunque por el momento no tienen fecha de lanzamiento prevista.

Es mujer, tiene 39 años, se llama Tabata Imbriaco y asumió este mes como gerenta de marketing de Montevideo Refrescos, la firma que representa a Coca-Cola en Uruguay.

En diálogo con El Empresario, la ejecutiva aseguró que la "coyuntura económica favorable trae consigo un aumento de la competencia que obliga a las marcas a innovar cada vez más para mantenerse cerca del consumidor". Entonces, uno de los principales desafíos en su rol será "conseguir y mantener la fidelidad" del público.

En esa estrategia, los nuevos medios de comunicación son fundamentales. Las redes sociales "permiten escuchar e interactuar con los consumidores, generando lazos emocionales a través de conversaciones que antes eran imposibles", continuó la experta que antes trabajó en la misma firma como gerenta de Trade Marketing y Cuentas Clave.

En este sentido, la compañía "tiene desde hace tiempo muy incorporado el uso de redes sociales como un medio más dentro de la estrategia de sus marcas", señaló. "Estos nuevos medios le permiten a las marcas acercarse, dialogar y escuchar a los consumidores como nunca antes, con el potencial que esto tiene", agregó.

Y concluyó: "El punto es cómo integramos estas plataformas a los medios más tradicionales y logramos con cada campaña la mejor llegada al target. Estamos en ese camino de transición hacia un marketing mix ampliado pero no porque hay que estar, sino porque tiene sentido estar".

La ejecutiva posee además unos 15 años de experiencia en empresas de consumo masivo nacionales e internacionales, como Conaprole, Kraft Foods, y Cadbury, en las áreas de trade marketing, ventas, finanzas y marketing.