Uruguay no es muy conocido en el mundo como destino turístico

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Sería conveniente destinar los recursos financieros, que no son ilimitados, a difundir información sobre las áreas verdes y puntos turísticos vinculados con la naturaleza y así formar percepciones sobre el país, señaló Theresa Rice, directora gerente de promoción de destinos turísticos y de inversiones en América Latina de Burson-Marsteller. Esta empresa internacional de comunicaciones, con oficinas en más de 60 países, ha realizado auditorías de percepción y promoción para diversos destinos. La entrevistada tuvo a su cargo el año pasado el estudio de percepción de Uruguay como destino turístico y de inversiones para el gobierno uruguayo. A continuación un resumen de la entrevista.

-¿Qué técnicas se utilizaron en el estudio de Uruguay como destino de turismo y de inversiones que realizó la consultora Burson-Marsteller?

-El estudio contó con varios componentes que se reforzaron entre sí. Uno de ellos fue el análisis de la cobertura mediática de Uruguay en veinte países que tienen relaciones comerciales con esta nación, o que son mercados potenciales para las exportaciones y el turismo receptivo uruguayo. Para ello, se midió la frecuencia con que se publican noticias de Uruguay, qué información se transmite, cuáles son los temas sobre este país que tratan los medios de comunicación, etc. Un segundo componente de la auditoría fue la presencia de Uruguay en las redes sociales como Facebook, Twitter, etc., teniendo en cuenta su amplio alcance internacional.

En tercer lugar, se realizó una encuesta cuantitativa online con el apoyo de Uruguay XXI, el Ministerio de Relaciones Exteriores y el Ministerio de Turismo para que sus contactos en el exterior contestaran un cuestionario. En cuarto término, llevamos a cabo una encuesta de percepción con los 20.000 empleados de la agencia Young & Rubicam, propietaria de Burson-Marsteller, a la que respondieron unas 3.000 personas.

Asimismo, se concertaron entrevistas cualitativas a nivel personal o vía telefónica con empresarios extranjeros residentes en Uruguay, hombres de negocios en el exterior vinculados con empresas uruguayas, académicos y periodistas extranjeros especializados en América Latina, así como diplomáticos uruguayos destacados en embajadas y consulados a efectos de obtener información más detallada.

Finalmente, se cotejaron diferentes rankings internacionales relacionados con turismo, negocios, calidad de vida, protección ambiental, etc., dado que sus resultados son muy influyentes en la percepción de los extranjeros, sobre todo entre quienes no conocen Uruguay.

-¿Cuál es la percepción de Uruguay que tienen los residentes en el exterior?

-A pesar de que se encuestaron a diferentes grupos de personas, hubo coincidencias en que es un país política y económicamente estable comparado con otros estados de la región. Muchos encuestados destacaron la magnitud de la clase media, el buen nivel educativo de la población y pusieron como ejemplo al Plan Ceibal. Si bien esta visión del país no sale de lo común, es importante escucharla de boca de extranjeros.

-¿Cuáles son las principales fortalezas de Uruguay como destino turístico que surgieron del estudio?

-El país no es muy conocido como destino turístico. Sin embargo, la mayoría de los encuestados mencionó a Punta del Este como punto de referencia o destino ancla porque ha sido noticia por los desarrollos inmobiliarios que se han concretado tanto en la ciudad como en sus alrededores, así como por las visitas de artistas internacionales. Además, las secciones de turismo de diarios prestigiosos de Estados Unidos y Europa, como el New York Times y el Financial Times, han empezado a publicar artículos sobre Uruguay. También han recibido mucha cobertura mediática varios establecimientos de José Ignacio, tales como la estancia Vik de siete estrellas, la posada y restaurante de Francis Mallmann, el hotel Las Piedras Fasano, etc., que han contribuido a formar una percepción de Uruguay como "destino de lujo".

-¿Qué debilidades presenta el turismo uruguayo según los entrevistados?

-Algunas personas señalaron la corta duración de la temporada alta, pero esa flaqueza no es exclusiva de Uruguay, sino de todos los balnearios de América del Norte y Europa. Quizá la mayor debilidad competitiva que se mencionó fue la escasa disponibilidad de personal multilingüe para atender a los extranjeros que no hablan español. Justamente esta falla no es tan perceptible en los destinos turísticos latinoamericanos cercanos a Estados Unidos.

Recomendaciones

-De acuerdo con los resultados del estudio de Burson-Marsteller, ¿cuáles son las recomendaciones para promocionar a Uruguay como destino turístico?

-Se desprende del estudio que Uruguay puede ofrecer diferentes productos turísticos. Además del destino de sol y playas, hay un potencial muy grande para el turismo rural. Como ningún país tiene fondos ilimitados para promocionar su turismo receptivo, la clave está en identificar los productos turísticos, los turistas potenciales para distintos nichos de mercado y los países en dónde enfocar la promoción con mayor énfasis. Por ejemplo, Uruguay nunca va a poder competir con las Bahamas como destino turístico si apunta al norteamericano medio porque este no va a estar dispuesto a gastar más de US$ 1.000 en un boleto de avión para sus vacaciones. En cambio, puede ser potencialmente muy atractivo para los estadounidenses con ingresos altos y medio altos. A este tipo de turistas les interesa la gastronomía fina, las visitas a establecimientos vitivinícolas, el alojamiento en estancias de lujo y, por supuesto, los balnearios con "glamour" donde concurren las celebridades, que siempre son buenos "embajadores" de la marca.

-¿Cómo debería funcionar la promoción para los turistas de la región?

-El turismo procedente de Argentina y Brasil es masivo y, por tanto, conviene promover destinos para una gama más amplia de presupuestos y no necesariamente enfocarse en los productos de lujo. Es importante no promocionar todos los destinos para todos los turistas, sino seleccionar cuidadosamente las campañas publicitarias de modo de maximizar los recursos humanos y materiales disponibles.

-¿Cuál sería la estrategia más adecuada en materia de publicidad ya que Uruguay también compite con sus vecinos como destino turístico?

-Hoy día muchos países de la región están promocionando las mismas cosas y de la misma manera. Por lo tanto, se deben buscar los puntos diferenciales en los que Uruguay tiene ventajas competitivas para hacerlos conocer. Asimismo, hay que tener en cuenta que este país está situado entre dos potencias turísticas y, en consecuencia, debe tratar de captar, sobre todo, a los turistas que llegan a Argentina para que se trasladen a Uruguay por un par de días. Por otra parte, sería conveniente que el gobierno uruguayo volviera a realizar campañas promocionales junto con sus vecinos como ya se hizo en otras oportunidades.

-En síntesis, ¿cómo evalúa las perspectivas de Uruguay como destino turístico?

-Además de estar atravesando un período muy favorable en materia económica, Uruguay está muy bien posicionado en diferentes rankings de calidad de vida, protección ambiental, etc. Todo eso hace que los extranjeros estén empezando a prestarle atención. Por lo tanto, este es un momento propicio para salir a promocionarlo como destino turístico. Para algunos productos de lujo, el mercado es Estados Unidos y también ciertos países europeos que tienen vuelos directos a Montevideo. Pero no hay que descuidar la promoción en el mercado brasileño que tiene un enorme potencial para el turismo uruguayo por su alto número de consumidores y su cercanía geográfica.

Uruguay Natural

-El gobierno uruguayo acuñó el término "Uruguay Natural" hace ya varios años. ¿Cuál es su opinión de este eslogan?

-Quiero puntualizar que el objetivo del estudio de Burson-Marsteller no fue evaluar la continuación del uso del término "Uruguay Natural", que no es un eslogan sino más bien un "descriptor" (N.del R.: Según la Real Academia Española, significa término o símbolo válido y formalizado que se emplea para representar inequívocamente los conceptos de un documento o de una búsqueda).

-¿Qué expresaron los encuestados acerca del logotipo de "Uruguay Natural"?

-En la medida que los encuestados tenían un mayor conocimiento del país, más sentido le encontraron a ese descriptor. En general, esas personas simpatizan con el logotipo porque sienten que comunica calidez y una serie de características positivas para el turismo en Uruguay. Por lo contrario, quienes desconocían a Uruguay no sabían exactamente a qué se refería. Esto nos enseña que hay que llenar ese descriptor de contenidos más que sustituirlo por otro, porque cambiarlo requiere tiempo y muchos recursos materiales. En este momento, sería mejor destinar los fondos disponibles a difundir información sobre las áreas verdes y puntos turísticos vinculados con la naturaleza y formar percepciones sobre el país.

-El nombre de Punta del Este es más conocido que el del propio Uruguay. ¿Es compatible el "glamour" del principal balneario uruguayo, donde se autorizó la construcción de 65 torres de lujo en un solo año, con la imagen de un país "natural" que trata de vender el gobierno uruguayo?

-Uno de los principales atractivos de Punta del Este, además del "glamour", es su ubicación a sólo unos minutos del área rural. Ese es un recurso que lo diferencia de otros destinos turísticos. Por eso, algunos lugares como José Ignacio, que tienen menor desarrollo edilicio, son muy apreciados precisamente porque están situados próximos a la campiña.

-Además del turismo de "sol y playas", hay un lento desarrollo del turismo rural en Uruguay. ¿Qué potencialidades tienen las "estancias de turismo"?

-El turismo en el medio rural es hoy el producto de moda en el mundo. Muchos países están promoviendo ese tipo de destino por varias razones. Primero, se busca ampliar el espectro de la oferta turística y, segundo, porque es una clase de turismo que deja mayores beneficios a la comunidad que el turismo "all inclusive" como puede ser, por ejemplo, un complejo hotelero de una cadena internacional, donde los huéspedes no suelen traspasar los límites del establecimiento.

Sin embargo, hay que tener presente que el turismo rural no puede competir en números con el turismo de sol y playas, que tiene carácter masivo porque la mayoría de las personas prefieren pasar sus vacaciones cerca de la costa del mar. En realidad, las estancias de turismo son un destino para un público más sofisticado, que busca una experiencia auténtica de la vida rural.

-¿Qué tipo de productos podría ofrecer el turismo rural en Uruguay?

-Las estancias de turismo pueden ser bastante sencillas y accesibles desde el punto de vista económico o, al contrario, pueden tener todas las comodidades de un hotel "cinco estrellas". En ambos casos, la demanda generalmente proviene de turistas que quieren convivir con los uruguayos para conocer las costumbres de la vida campestre. Es importante que se les ofrezcan distintas actividades como, por ejemplo, cabalgatas, paseos para observar la fauna y flora, canoas para navegar por un río o un lago, la posibilidad de participar en algunas tareas típicas con el ganado, bailes folclóricos y, sobre todo, que puedan disfrutar de la tranquilidad del campo. También se puede ofrecer un producto para consumidores de muy alto poder adquisitivo como es el turismo de caza.

-¿Se adecuan los niveles de protección ambiental vigentes con lo que se supone debe tener un país que busca distinguirse con el descriptor "Uruguay Natural"?

-Cabe consignar que el estudio de Burson-Marsteller no evaluó la legislación uruguaya, sino la percepción de personas vinculadas directa o indirectamente con el país. De todos modos, los diferentes rankings consultados indican que Uruguay está muy bien posicionado en el Índice de Desarrollo del Turismo Aventura, al ocupar el segundo lugar, después de Chile, en América Latina. Nunca habría podido alcanzar ese puesto si no hubiese tenido una buena calificación en materia de protección de los recursos naturales. Asimismo, en diversos índices de desarrollo humano y de calidad de vida, en los cuales se mide la calidad de la infraestructura de saneamiento, el grado de contaminación ambiental, etc., Uruguay también salió muy bien calificado.

FICHA TÉCNICA: Theresa Rice, estadounidense, obtuvo su licenciatura con mención honorífica en estudios latinoamericanos e ibéricos de la Universidad de Columbia en Nueva York. Posee una maestría en economía internacional y estudios latinoamericanos de la Paul H. Nitze School of Advanced International Studies de la Universidad de Johns Hopkins en Bolonia (Italia) y Washington D.C. Es directora gerente de promoción de destinos turísticos y de inversiones en América Latina de Burson-Marsteller, habiendo estado a cargo de estudios para los gobiernos de Costa Rica, El Salvador, México y Uruguay, para clientes financieros como Citigroup y Merrill Lynch, y para corporaciones como Walmart y Mattel, entre otros. Antes de formar parte del staff de Burson-Marsteller, se desempeñó como gerente de la agencia de comunicaciones estratégicas Fleishman-Hillard en México, luego de haber trabajado por casi una década como periodista en Estados Unidos y Latinoamérica.