Paquetitos que sacían necesidades múltiples

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Por Gabriela Rocha | grocha@elpais.com.uy

Cuente cuántos sitios de noticias visita en un día, entra y comenta en Facebook, toma refrescos o jugos en envases individuales y agarra por impulso un alfajor, golosina o paquete de papitas "de paso". Si le sorprende el número de veces al que llega, sepa que forma parte de la cultura Snack, una tendencia mundial que implica la satisfacción inmediata a través de alimentos fáciles de comer y otros productos que simplifican la vida cotidiana y que llevan a un incremento de la cantidad de experiencias en períodos cortos.

Si de productos de consumo masivo se trata, las marcas se han puesto a tiro con presentaciones innovadoras de envases que se adecuan a esa vida moderna en la que no suele haber tiempo para planificar el consumo e invitan a una ingesta personal, fugaz, autogratificante, repetitiva y, muchas veces, en la marcha.

La yerba y el jabón en polvo en empaques de 100 gramos, los jugos en polvo y el café en stick, las sopas instantáneas y las galletas en paquetes individuales son algunos ejemplos que ya pisan fuerte en el mercado doméstico.

Mientras que la practicidad es un valor clave, en muchos consumidores el precio define al privilegiar el paquete individual sobre el grande. Aquí se encuentran personas de menor poder adquisitivo que hoy pueden comprar marcas líderes, aunque sea en sus empaques chicos.

Esto se da porque "las variables tradicionales duras de segmentación están en crisis", explicó el director de la consultora Id Retail, Gustavo Rodríguez. Y continuó: "Hoy existen buscadores de precios en los segmentos tanto de menor como de mayor poder adquisitivo, a la vez que hay personas que prefieren marcas líderes tanto en el nivel alto como en el bajo".

En ese sentido, la presentación de 100 gramos del jabón Skip a $ 10 le permite a la marca "llegar a consumidores que compran jabones más accesibles pero reconocen cuál es la marca experta y quieren utilizarla al menos en algunos lavados", explicó la gerenta de Marketing de Unilever, Teresa Cometto.

La "yerbita" o la "cebadura" -el paquete de 100 gramos a unos $7- representa lo mismo, acceder a la marca sin hacer un gran desembolso de dinero, aunque en este caso y para otros públicos, la practicidad es clave. El gerente de Ventas de Del Cebador, Germán Álvez, contó cómo sorprendió a los distribuidores el éxito de ese empaque en Carrasco y Pocitos, además de en otros barrios más pobres; es que en ese caso la gente privilegia el no cargar el paquete grande en la matera, aunque pueda pagarlo.

El éxito de esa opción lanzada hace unos tres años llevó a que los consumidores de Canarias se la demandaran a su marca, confió su gerente de Marketing, Nelson Loira. Es así que a fines de 2008 la líder lanzó también el envase de 100 gramos y más tarde el de 250. "La experiencia resultó altamente positiva", apuntó Loira. "Con la de 100 gramos nos habíamos fijado un volumen determinado y luego lo duplicamos", agregó.

Para el "on the go"

El precio al público más accesible es tan sólo uno de los elementos que llevaron al éxito de las galletas Club Social -que se lanzaron en Uruguay en 2002 y cuestan los paquetes de 25 gramos unos $5-; a éste se suman el menor tiempo del que disponen los consumidores, el crecimiento de hogares unipersonales y los jóvenes que pasan más tiempo fuera del hogar, enumeró Adriana Tucci, Brand Manager Snacks de Kraft Foods Uruguay, empresa que además ofrece los jugos Tang y Clight en formato stick.

En esa línea es que el público objetivo de ese producto son jóvenes que van "del trabajo a facultad, gimnasio, salida con amigos y finalmente al hogar", explicó la ejecutiva. Por esta razón, necesitan "productos para recargar energías y continuar con sus actividades, sin perder tiempo, comiendo algo `on the go`".

Esa tendencia de consumo explica también la expansión del mercado de sopas. "Hace poco tiempo ha ido creciendo tanto en volumen como en valor", señaló María José Morín, gerente de Marketing de Alimentos de Unilever.

En la sociedad actual, además, no se juzga la autogratificación: cuando antes las papas chips se comían sólo en la reunión familiar, hoy es usual que una persona se de el gusto de comprarse su paquetito, dijo Rodríguez. El experto analizó además que los empaques individuales son fruto de la crisis de 2002 en Uruguay pero que en la recuperación no se volvió a los formatos anteriores.

Sin embargo, hijos de la misma crisis son los consumidores racionales, que evalúan el precio por gramo al tomar la decisión. Esto ha llevado a una tendencia inversa en algunos productos de higiene, señaló Cometto, destacando los frascos de shampoo por sobre los sachets, los paquetes con varios jabones y los jabones en polvo de tres kilos.

Y otra tendencia más se suma y está relacionada con las anteriores: la gran variedad de productos cotidianos y sofisticados diferentes. Así es que conviven en el hogar diferentes marcas y presentaciones, señaló Cometto, como el shampoo para los niños, otro para él y otro para ella.

En este caso hay "un fraccionamiento del producto pero por distintos gustos o necesidades en la familia", señaló Morín y destacó a la mayonesa, ya que hoy en la heladera del hogar es posible que convivan la común con la light con la libre de colesterol u otras.

Nuevos Puntos de venta

Para Loira, esto es parte de ese proceso en que las "marcas se ponen cada vez más accesibles a los consumidores". En ese proceso se abren nuevos canales de venta para este tipo de productos; almacenes y salones son los que más volumen venden de la cebadura. Lo mismo pasa con los sticks de Bracafé, que se pueden encontrar en "un kiosco, un Farmashop o un cybercafé", enumeró el jefe de Producto de Nestlé, Pablo de Ritis.

Además de la innovadora presentación en tubitos, para la cual Nestlé importó una máquina en 2007, el éxito de ese packaging se debe también a que no sube de precio; eso ha llevado a que hoy sea más caro comprar los paquetes grandes que los chicos que cuestan sólo $ 1.

Pero las marcas no tienen que desesperar, ya que aunque estos nuevos formatos permiten probar opciones más fácilmente, también se puede lograr la fidelidad de los consumidores y ser parte siempre de esa repetición que sugiere la cultura Snack.