Hay firmas que prefieren bueno por conocer

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Por Gabriela Rocha

grocha@elpais.com.uy

En Chad -África Central- recibieron lácteos de Conaprole por US$ 55.000 de enero a setiembre de este año, mientras que los omaneses -sudoeste de Asia- adquirieron pollo por US$ 1,5 millones de Granja Tres Arroyos y Bonprole vendió casi US$ 40.000 en queso a la africana República de Madagascar. Estos son sólo algunos ejemplos de una larga lista de exportaciones a países no tradicionales que ratifican que no sólo de venderle al Mercosur, Estados Unidos y la Unión Europea vive la industria local.

Necesidad de diversificar mercados, conquistar otros no saturados y aprovechar nichos insatisfechos son algunas de las razones por las cuales las empresas uruguayas han dado el salto hacia destinos "desconocidos". Así, luego de vencer barreras culturales y hasta de ignorancia de la existencia del país, se han convertido en parte sustantiva de las ventas de varias firmas, que se van formando una buena reputación y así retroalimentan su crecimiento.

Laboratorios Microsules apostó a eso. Luego de la crisis de 2002 la firma elevó la vista más allá de los países latinoamericanos y hoy un 10% de sus exportaciones -US$ 800.000- van para países africanos y proyecta que sean US$ 2 millones en dos años más. La empresa llega además a Emiratos Árabes, Turquía y Pakistán, entre otros y lo logró explotando la condición agropecuaria de esos lugares, ávidos de productos veterinarios, como los desparacitarios y vitamínicos. El proceso le permitió pasar de emplear 34 a 160 personas en siete años.

Otra que aprovechó un hueco en la demanda fue Grupo Traversa, que se sumó al avance que están teniendo en el nuevo mundo los vinos chilenos y argentinos, por ejemplo, en detrimento de los mercados tradicionales, como Europa occidental. Según explicó a El Empresario su gerente de exportaciones, Diego Pomi, fue fundamental el estudio de mercado y de competitividad para poder incursionar en países como Japón, China y Rusia, atípicos para las exportaciones de este rubro. La caja muestra los resultados: exportó por US$ 1.300.000 el año pasado, de los cuales 45% se vendieron a destinos no tradicionales.

Granja Tres Arroyos -empresa de origen argentino que se instaló el año pasado en la ex planta de Granja Moro- lleva a cabo, sin embargo, una estrategia inversa. Es que vende a más de 70 países y la mayoría de ellos se encasillan dentro de destinos poco usuales para la producción uruguaya, como Qatar y Arabia Saudita, por ejemplo. La firma espera, en tanto, por las habilitaciones correspondientes para poder venderle carne aviar a Estados Unidos y Europa.

Cómo entrarles

El vínculo cara a cara es clave para conquistar destinos geográfica y culturalmente lejanos; esto quiere decir que hay que estar: mostrarse en ferias internacionales de negocios y entrevistarse personalmente con los posibles compradores. Para la empresa familiar Urumiel, que produce unas 200 toneladas anuales de miel en Trinidad, Flores, viajar para investigar posibles mercados fue el pasaje hacia colocar miel y propóleo en destinos como Croacia, aunque su director Andrés Michaus admitió que el mercado fuerte sigue siendo Alemania.

En tanto, Electropast -que fabrica artículos médicos descartables, como sondas o jeringas- ha logrado entrar en Malasia, Egipto y Libia, además de los tradicionales destinos del Mercosur, Venezuela, Alemania y China. Según reveló el encargado de importaciones y exportaciones de la firma, Daniel Crosa, las plazas más raras representan para la firma un 20% de las colocaciones que se lograron gracias a la participación en ferias como Hospitalar, que se hace todos los años en San Pablo. Tener la web al día para presentar sus productos fue también parte clave de la estrategia.

Para Pomi, de Traversa, una de las razones por las cuales consiguieron importadores en Japón y China fue gracias a la participación en Vinexpo Hong Kong, donde la competencia local no ha llegado. Esta bodega detectó otra dificultad a la hora de presentar sus productos y es que a menudo debe explicar dónde está Uruguay, qué cultura tiene y mostrar que sí cuenta con buen clima para la cosecha vitivinícola. Por eso, Pomi lamentó el escaso desarrollo de marca país Uruguay.

Aunque claro, invertir en un viaje y, más aún, estar presente en una feria con stand propio, no es alcanzable para todas las empresas. Para estar en esa feria de Hong Kong, Grupo Traversa tuvo que desembolsar no menos de US$ 20.000. Y a eso hay que sumarle otros costos. Por ejemplo, Microsules, antes de concretar las exportaciones a Sudáfrica, tuvo que hacer las correspondientes pruebas locales de sus productos, que le llevó varios años y no menos de US$ 50.000.

Y el trabajo continúa, ya que una vez que la empresa se hizo lugar en nuevos mercados, debe cuidar su desempeño y forjarse una buena reputación que redundará en que otros países lleguen también a solicitarle pedidos.

Según contó el principal de Glencore, Ricardo Hahn, "la calidad, el cumplimiento, todo eso hace que en el tiempo el arroz uruguayo se haya formado un altísimo concepto". La empresa abastece al gobierno iraquí con ese producto hace varios años, ganando sucesivas licitaciones y conquistando de a poco incluso nuevos mercados, como el sudafricano.

Relaciones ríspidas

Una vez que estas empresas llegaron con su valija a venderse en los nuevos destinos, les queda por recorrer la distancia cultural que suele separarlos de estos países al otro lado del mundo. Por ejemplo, "los rusos son muy agresivos en materia de negociación, son bastante avasallantes", aseguró Pomi. Y a esto se suma la barrera idiomática, ya que no se manejan en inglés, por lo que usualmente deben recurrir a traductores; para eso, la ayuda consular fue clave.

Esto no le sucedió con algunos países asiáticos, ya que "japoneses y coreanos tienen una cultura de negocios occidental". China es otra historia, ya que dentro de ese país es como si hubiera muchos países diferentes, analizó el ejecutivo.

A Microsules se le ha dificultado la negociación con los países árabes. "Pero después de tantos años te vas acostumbrando; luego de que tienen confianza y saben que sos serio son muy fieles, saben hacer buenos negocios. Hemos hecho negocios hasta por mail, sin conocernos, y por suerte Microsules se ha hecho una fama", aseguró su director Pablo Bringas. En tanto, la llegada de esta empresa a Sudáfrica no sumó mayores dificultades ya que es un país anglosajón, "es como negociar en Europa".

Michaus, de Urumiel, apuntó que al explorar diferentes mercados ha sentido a menudo cierta discriminación: "Hay gente que es muy amable, como hay gente que no, te trata como sudamericano, creen que por eso sos menos que ellos", se lamentó. "Pero uno se va dando a conocer y se van dando cuenta que obrás bien y ahí sos más valorado", agregó.

Es diferente para Glencor, cuyos compradores en Irak e Irán son el propio gobierno. "La relación es mucho más simple en el sentido de que como gobiernos que son, una vez que se tiene un acuerdo ese acuerdo se implementa, sin importar lo que pase con el mercado", indicó. Pero el panorama es diferente cuando la relación es con empresas. "Cuando uno piensa en esos países del Medio Oriente, que son la cuna de las civilizaciones y del comercio, es extremadamente difícil llegar a conclusiones que no sean satisfactorias para ellos", reflexionó.

Para conquistar mercados atípicos, Grupo Traversa tuvo que adaptar productos y packaging. Por ejemplo, la bodega hizo un estudio con sus importadores en Rusia y detectó que sus etiquetas no resultaban atractivas para ese destino. Luego probaron con imágenes rurales que tampoco dieron resultado. Finalmente, fotos de playa (Cabo Polonio y Punta del Diablo) fueron las elegidos, ya que es el paisaje más atractivo para los rusos que deben viajar a Francia y España para poder ver la costa.

El packaging también tuvo que adaptarse. La empresa debió importar de Estados Unidos el "Bag in Box" de tres litros de vino fino con surtidor, que los rusos llevan a parques y ríos. Es que en ese país toman vino como si fuera refresco, al tener un paladar acostumbrado a bebidas blancas mucho más fuertes. La bodega puso a la venta este packaging en Uruguay en Tienda Inglesa y ha tenido gran salida sobre todo para los turistas que llegan a Atlántida y Punta del Este.