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Una marca que se preocupe únicamente por captar clientes y no trabaje sobre la retención de los mismos emplea una estrategia de negocios similar a la de intentar llenar la bañera sin ponerle un tapón que contenga el agua.

A esa cáustica conclusión llegó la especialista estadounidense Mary Teahan durante el seminario internacional de Marketing, Marketers/10, celebrado la semana pasada en el hotel Radisson.

Graduada en Economía en la Universidad de Michigan y MBA por la Universidad de Chicago, Teahan advirtió a los ejecutivos uruguayos que ir tras nuevos clientes puede ser cinco, doce y hasta quince veces más costoso que retener a los ya existentes, dependiendo del sector de actividad. A su vez, aseguró que el éxito o el fracaso en el intento por mantener la confianza de los consumidores ya conquistados tendrá un efecto directo sobre la futura participación de mercado del producto en cuestión.

Para argumentar su tesis Teahan recurrió a un ejemplo hipotético en el que dos marcas ostentan 50% del mercado cada una. Mientras que la primera logra una retención de clientes de 90%, en el segundo caso esa cifra baja a 80% y, aunque la diferencia no parece significativa, el hecho determinará que en el largo plazo una se quedará con dos tercios del mercado ganándole terreno a la otra. "Es pura matemática", aseguró mostrando una fórmula ininteligible para los asistentes.

basta de millas

En opinión de Teahan, las empresas concientes de la importancia de mantener a los clientes ponen en marcha diversas estrategias de fidelización, pero no siempre dan los pasos adecuados. Las campañas de cosecha de puntos y millas son un ejemplo típico de esa búsqueda de lealtad en los consumidores aunque sólo logran retenerlos en el corto plazo, aseguró.

La experta citó un estudio realizado en Uruguay en 2007 por la consultora organizadora del evento, MarketingTech, que concluía que casi dos tercios (64%) iba al supermercado que le quedaba más cómodo en el momento sin tener en cuenta cuál es el que le da más puntos para premios. Menos alentador aún era con las tarjetas de crédito y las redes de cobranza donde sólo 29% y 12% respectivamente optaba por la empresa que daba millas.

Otra alternativa es recurrir a planes de beneficios. Por ejemplo, en Argentina el banco Santander Río ofrece 20% de descuento para sus clientes en los supermercados Carrefour, aunque Teahan encuentra varios defectos: no permite a la compañía priorizar a sus clientes más valiosos (es para todos) y da lugar a que usuarios de otros bancos gocen del descuento con la tarjeta de un amigo.

De todos modos, en estos dos mencionados intentos por lograr fidelidad, Teahan recomienda que la empresa ponga en práctica el sistema si es usual en su sector, ya que el cliente lo espera, pero que nunca innove.

La Justa

La recomendación de la especialista es que las empresas busquen un vínculo emotivo con beneficios puntuales y no constantes que logren sorprender al cliente y hacerlo sentir especial. Por ejemplo, una marca de ropa que cierre una sucursal para que sus "mejores clientes" puedan acceder a la nueva colección antes que nadie y con beneficios no necesariamente económicos.

"La lealtad verdadera no es una cuestión de bolsillo, sino de corazón", afirmó la especialista en marketing defendiendo estas acciones.