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Echando por tierra la mayoría de los pronósticos, en Alemania 2006 fue la selección italiana la que se llevó a casa la Copa del Mundo. Además de la satisfacción de conseguir el codiciado trofeo, la squadra azzurra se llevó también un bono de US$ 4 millones que le entregó Puma, su principal patrocinador. Y a su vez, la firma del felino vio cómo su segmento de fútbol revivía considerablemente. "Desde hace 15 años veníamos con una estrategia de reposicionamiento orientada a la moda y nos habíamos distanciado, en cierto grado, del mundo del deporte en la alta competencia. Entonces, el triunfo de Italia nos volvió a poner en el mapa en ese segmento", comenta Cristóbal Larraín, gerente de Marketing de la empresa en Chile.

Es que el Mundial de Fútbol tiene el mérito de ser el evento deportivo global que más beneficios trae a las grandes marcas del deporte. Adidas, por ejemplo, espera que el impulso del fútbol haga que sus utilidades de este año lleguen a los US$ 494 millones, cifra 63% mayor que los US$ 302 millones de 2009.

La marca alemana es probablemente la que más invierte para conseguir buenos dividendos. Además de ser uno de los sponsors oficiales de la FIFA -por lo que paga cerca de US$ 40 millones al año-, cuenta con 12 de las 32 selecciones de fútbol en su staff .

Para lograr su contrato con la selección mexicana, por ejemplo, debe desembolsar cerca de US$ 70 millones, entre 2007 y 2014. Mientras que a la albiceleste de Maradona le paga US$ 5,3 millones al año. Adidas también se quedó con el patrocinio de los dueños de casa: comprometió US$ 30 millones para la selección sudafricana, por un período de cuatro años.

De acuerdo a Manuel Ovalle, gerente general de Adidas en Chile, estar asociado al Mundial confirma a la marca como líder en la categoría fútbol, y además trae consigo una serie de negocios, como ventas de camisetas, zapatos y el balón oficial, entre otros productos.

Con 9 selecciones patrocinadas, Nike secunda a Adidas en la lucha por conseguir la supremacía en Sudáfrica, y lo hace con un arma más que probada: la siempre favorita selección brasileña, a la que paga US$ 7 millones anuales.

La tercera en esta lucha es Puma. Pese a que en Alemania 2006 contaban con 12 selecciones, a Sudáfrica llegan sólo con 6 escuadras. La más importante es Italia, el actual campeón, a quien pagan US$ 12,5 millones al año. EL MERCURIO, GDA