Las agencias buscan revertir fuerte pérdida de rentabilidad

El histórico dilema de cuánto es lo justo que deben cobrar las agencias de publicidad por sus servicios sigue quitando el sueño a la gremial que las nuclea, Audap.

Por esto, entre otras acciones, lanzaron un manual que deja en negro sobre blanco cuáles son sus costos, cuáles los modelos de remuneración usados en el mundo y cuándo un cliente resultará o no rentable, dirigido a socias de Audap y de la Cámara de Anunciantes (CAU).

Según explicó el presidente de Audap, Ricardo Vairo, la preocupación actual se basa en los datos que arrojó el estudio sobre la industria publicitaria realizado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve).

Sobre todo, que la rentabilidad de esas empresas cayó 24% los últimos cuatro años y que el consumo creció en ese período muy por encima de la inversión publicitaria, 88% y 33% respectivamente (aunque de hecho ésta en 2009 bajó 5%).

Se les complica más con el surgimiento de numerosos talleres gráficos, estudios creativos o asesores publicitarios free lance, entre otros. "Las agencias de Audap cumplimos con todas las legalidades y tenemos costos extra importantes, que otras agencias por afuera no sabemos si las cumplen", disparó Vairo.

"Debemos cobrar por el trabajo que hacemos, eso como mínimo incluye los costos de horas-hombre más los gastos generales", arguyó el publicitario. "Después la creatividad de cada agencia puede aplicarse para una mayor ganancia; pero nunca menos de lo mínimo para sobrevivir", agregó.

Los modelos

El documento, "Lineamientos de remuneración para agencias de publicidad", incluye cuatro modelos con sus ventajas y desventajas: acuerdos basados en facturación (como el famoso 17,65% que durante muchos años cobraban las agencias), fee mensual, acuerdos de remuneración combinados y acuerdos de remuneración por horas efectivamente trabajadas.

En los hechos, 36% de los anunciantes paga "honorarios fijos" y 19% paga comisiones; 12% honorarios variables y 9% "honorarios por proyectos", según el estudio del mercado publicitario 2009 de Equipos Mori.