Las agencias y los publicistas preferidos

POR Juan Carlos Raffo

jcraffo@elpais.com.uy

Si hay empresas que tienen clara la importancia de gozar de buena imagen en su público objetivo, esas son las agencias de publicidad. Viven concentradas en fortalecer las marcas de sus clientes, pero no pueden descuidar la suya propia si quieren mantenerse en un mercado competitivo y acosado por cambios de paradigmas comunicacionales y formas de llevar adelante el negocio.

Premios en festivales nacionales e internacionales, campañas con pegada, éxitos de venta, introducción de nuevas categorías de consumo, directores considerados líderes de opinión, tamaño de la compañía, asociación o no con alguna empresa multinacional, seminarios, conferencias y la firma en los avisos, entre otros ítems, forjan en el día a día la reputación de las agencias y, por ende, la posibilidad de cautivar clientes.

En un mercado acotado como el uruguayo, en el que un puñado de empresas anunciantes representa el grueso de los cerca de US$ 200 millones de inversión publicitaria anual, todas las agencias sueñan con tener como clientes a los mismos bancos, telefónicas, supermercados, medios, fabricantes de bebidas, alimenticias, cosméticas y de higiene y cuidado personal, entre otros grandes rubros.

Es por eso que la realización anual (desde 1996) por parte de Equipos Mori del estudio que da cuenta de la opinión de los 300 mayores anunciantes sobre las fortalezas y debilidades de las agencias, así como las de de sus principales ejecutivos, causa revuelo en el sector inyectando entusiasmo (y un poco de vanidad) entre los "ganadores" y desencanto (y siempre alguna explicación) entre los que perdieron posiciones.

Los resultados de la edición 2009, fechada en el mes en curso, revelaron que Young & Rubicam y Punto Ogilvy son las dos agencias en el top of mind de los anunciantes, mientras que a nivel individual destacan Álvaro Moré de Young & Rubicam como mejor director de agencia, Claudio Invernizzi de Gurisa como mejor creativo, Aldo Alfaro de Media Office como mejor planificador de medios, y Fernanda Ariceta, de Young & Rubicam, y Carina Caporale, de Punto Ogilvy, como mejores ejecutivas de cuenta. Felipe "Pipe" Stein, de Notable, se gana un lugar en el "dream team" presentado en tapa al consolidarse como el único retador de Invernizzi como creativo y de Moré como director de agencia.

Creativas e impuntuales

El estudio en cuestión fue realizado por Equipos Mori entre noviembre y diciembre de 2009 en base a 91 entrevistas en profundidad cara a cara a gerentes y directores seleccionados aleatoriamente entre las 300 empresas privadas y públicas mayores anunciantes del país. Respecto al relevamiento del año anterior, se profundizan algunos cambios en la razón fundamental por la cual los anunciantes dicen seleccionar sus agencias. Aunque los motivos de "amistad" se mantienen en el primer lugar, hay una clara tendencia hacia los concursos.

El principal criterio esgrimido para contratar una agencia fue la "creatividad", seguido por la "formalidad", el "pensamiento estratégico" y, por último, la capacidad de obtener "buenos negocios". De hecho, a la hora de señalar las fortalezas de las agencias, los anunciantes eligen la "creatividad" primero y el "manejo de la audiencia de medios" y "buen relacionamiento con el cliente" luego. En cuanto a las debilidades, los anunciantes siguen considerando la "tardanza/impuntualidad/demoras" como factor principal y en segundo lugar los "costos elevados de los servicios".

Individualidades que brillan

Si se comparan los resultados del último estudio de Equipos con los de 2008, se observa la consolidación de liderazgos en los renglones de dirección, creatividad y planificación de medios. Moré mantiene la punta como director casi cuadruplicando los votos obtenidos en la edición anterior y Stein se le arrima sextuplicando su última cosecha.

Como mejor creativo Invernizzi mantiene su inexpugnable sitial, aunque de nuevo Stein se anima a desafiarlo triplicando las menciones de 2008. Se cuela en el tercer puesto (junto a Leandro Gómez, de Corporación/JWT) Francisco "Pancho" Vernazza, en un claro reconocimiento a la exitosa campaña presidencial de José Mujica.

Por su parte, Alfaro se despega como mejor planificador de medios en una categoría que hasta el año pasado no presentaba liderazgos marcados.

Leandro Gómez deja Corporación

Tras seis años al frente de Corporación/JWT, el publicista Leandro Gómez dejará la agencia para embarcarse en la creación de su propia empresa dentro del rubro. La desvinculación definitiva se concretará la próxima semana, aunque la agencia ya comenzó a comunicar a sus clientes la nueva estructura, que no apelará a contrataciones para suplir a Gómez.

Los nuevos directores generales creativos serán Andrés Techera y Manuel Amorín, al tiempo que la presidencia será ocupada por Edgardo Ramírez. Hacía cuatro años que Gómez ejercía la presidencia de Corporación, además de ser el director general creativo, un hecho atípico para el mercado doméstico.

Según confiaron fuentes del sector a El Empresario, Gómez tiene previsto abrir su agencia propia en pocos meses. Con 16 años de experiencia, Gómez pasó por agencias como Ginkgo, Teorema y Cámara/TBWA, entre otras.