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Por Sebastián Panzl - [email protected]

El consumo de bebidas energizantes se hace fuerte en Uruguay, con una importación que superó las dos millones de latas en 2009 y un mercado competitivo que en el último año duplicó la cantidad de marcas que buscan seducir a los consumidores.

Por si fuera poco, las empresas van por más y apostarán a poner en práctica estrategias de marketing con el objetivo de lograr un cambio de imagen y que el producto no sólo sea identificado con la noche sino que también sea percibido como una alternativa válida para el consumo diurno, asociado a algunos deportes, fundamentalmente extremos.

A comienzos de 2009 eran sólo tres las marcas que ofrecían bebidas energizantes en Uruguay (Speed, Nitro y X4). Sin embargo, hacia fines de año la oferta se duplicó con el regreso al mercado de Dark Dog -que ya había estado en 1999-, la aparición de Shark y la apuesta fuerte de Montevideo Refrescos -representante de Coca-Cola en Uruguay- que decidió ingresar con la marca Burn.

El año pasado llegaron al mercado local 507.151 litros del producto entre todas las marcas, según datos de la Dirección Nacional de Aduanas. Eso equivale a algo más de dos millones de latas. El mercado en la actualidad es liderado por Speed, marca que importó más de la mitad del total (53%) en 2009. Pero Burn dio señales concretas de que viene a jugar fuerte ya que llegó al mercado en noviembre y representó 28% de las compras del año pasado con 142.758 litros.

¿Solo de noche?

"Lo más prohibido". Con esa frase Speed construyó una imagen para su producto basada en la invitación a transgredir los límites que se consolidó a través de una fuerte presencia en boliches. Sin embargo, varias empresas distribuidoras de energizantes buscan romper con la idea de que el producto sólo se consume de noche y llevarán adelante acciones concretas de marketing para lograrlo. Una de ellas es el intento de asociar la bebida con deportes extremos a través del auspicio de eventos así como también el intento por incrementar la visibilidad de las marcas en gimnasios y actividades al aire libre.

Coca-Cola decidió ingresar al mundo de los energizantes como parte de la política de la empresa que busca ser líder en el mercado de bebidas en general y no sólo en refrescos. Burn es un jugador importante a nivel mundial, muy consolidada en Europa; se lanzó en Francia hace seis años y llegó a Uruguay para este verano. "Nuestra expectativa es hacer crecer la categoría que hoy está muy centrada en la noche. Nosotros entendemos que hay una oportunidad para el consumo durante el día y solo, sin acompañamiento", dijo a El Empresario el gerente de Marketing de Montevideo Refrescos, Ignacio Arizaga. De todos modos, la empresa también tiene en sus planes dar la competencia en boliches.

La apuesta al día tiene su fundamento en una expectativa de ampliar las ventas en un mercado que, si bien viene creciendo en Uruguay, es bajo en comparación con la región. De todas formas, las marcas son concientes de que cambiar los hábitos de los uruguayos será una tarea compleja que llevará varios años.

Así como en Europa y Estados Unidos es común el consumo de un energizantes para afrontar un largo día de trabajo, los importadores de esta bebida aspiran a que esa conducta pueda instalarse en Uruguay; aunque en esa función de ayudar a despertar a alguien que tuvo una mala noche identifican a un fuerte competidor. "El mate es un rival importante para nosotros porque es una bebida con un fuerte componente energizante", dijo Alejandro Crosa, distribuidor de Dark Dog. Se trata nada menos que la bebida más consumida por los uruguayos y es vista por estas empresas como uno de sus principales contrincantes, al tratarse de un producto que muchos eligen para enfrentar la rutina laboral.

Con vodka o whisky

El 45% de quienes consumen energizantes lo hacen con alcohol, de acuerdo a una encuesta de Coca-Cola. Además de esta compañía, son varias las empresas que dicen querer diferenciarse de esa asociación que está cada vez más instalada entre los jóvenes.

"Nosotros no incentivamos ni recomendamos el consumo de esta bebida con alcohol", dijo el jefe de Marketing de Alambique que comercializa X4 y el representante de Dark Dog agregó que la búsqueda de su empresa es "ir hacia la venta despegada" de bebidas alcohólicas. Vodka y Whisky son las dos opciones con las que en forma más frecuente se mezclan los energizantes como un trago cada vez más instalado; cuestan entre $150 y $300 en boliches.

Si bien las marcas buscan despegarse de esa imagen, científicamente no hay estudios comprobados sobre un efecto negativo de la mezcla con alcohol, según el vicepresidente de la Sociedad Uruguaya de Cardiología, Alejandro Cuesta. Desde su llegada al mercado, estas bebidas estuvieron en el centro del debate en torno a las consecuencias que podrían tener en los consumidores por la alta cantidad de cafeína que contienen.

"A dosis normales no parece que hiciera nada. Que los sanos lo tomen y que la gente con enfermedades cardíacas preferiblemente no", dijo el especialista y aclaró que en los casos de pacientes con problemas cardíacos le recomienda que no ingieran el producto de la misma manera que les dice que tome menos mate o café. De todos modos, el doctor aportó que a nivel mundial hay "casos anecdóticos" de problemas cardiovasculares, arritmias y hasta muertes producidas por consumos abusivos de energizantes.

Las empresas afirman que hay mitos detrás del producto. Por esa razón, el gerente de marketing de Coca-Cola dijo que el ingreso de esa compañía al mercado será una señal de confianza hacia consumidores que "hoy tienen muchos miedos" pero confió en que el aval de esta empresa "baja barreras" en cuanto a las percepciones que puede haber respecto a los energizantes.

Varios energizantes que se comercializan en Uruguay están suavizados respecto a sus fórmulas originales a nivel mundial debido a la reglamentación local. Dark Dog estuvo en el mercado a fines de la década del 90, fue prohibida por las autoridades y volvió en julio de 2009 suavizada en cafeína y taurina respecto a la bebida se produce en Austria. Shark, de origen tailandés, también debió moderar sus características para lograr ingresar a Uruguay a fines del año pasado. Las exigencias de la reglamentación local hacen que la mayoría deban adecuar sus fórmulas.

- La empresa que elabora Shark (Osotspa) fue la primera en producir energizantes. En su lata de presentación, la marca destaca como atributos que es realizada con cafeína natural, tiene más valor energético y vitamínico y menos sodio.

5 - son los orígenes de las marcas que ingresan al mercado local: Argentina (Speed, X4), República Checa (Burn), Brasil (Nitro), Tailandia (Shark) y Austria (Dark Dog).

- El precio de los energizantes al público en supermercados alterna entre $49 y $60. Con más competencia entre ellas, las marcas aspiran a incrementar sus ventas dado que, en países de la región como Paraguay, las ventas per cápita son el triple que en Uruguay.

3% - es la presencia actual de energizantes en los canales de venta de Coca-Cola. La firma apostará a su fuerte capacidad de distribución para dar más visibilidad al producto y lograr captar nuevos clientes.