El amargo beneficio de pagar más por lo mismo

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Por Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

La historia se repite una y otra vez en la mayoría de los servicios de telefonía móvil, ADSL y TV cable. Las empresas lanzan sus nuevos productos, los clientes los contratan y al poco tiempo se enteran que haber picado en punta les sirve de poco, ya que a los que vienen detrás les ofrecen el oro y el moro por conquistarlos. Mientras éstos festejan, los primeros se quedan con el amargo liderazgo de pagar más por lo mismo.

Hasta hace poco más de un año acceder al servicio ilimitado de internet móvil en Claro implicaba una inversión cercana a $ 1.800 sólo por el modem, además del abono mensual de $ 485, en caso de que se firmase un contrato a un año. Hoy, para tener el mismo servicio no hace falta abonar el dispositivo, que viene de regalo con la firma de un contrato a dos años. En el peor de los casos, si el contrato es a un año, el usuario deberá desembolsar $ 390 por el dispositivo.

En telefonía celular, por ejemplo, la sorpresa de Movistar hace dos años era la compra de un celular Nokia 1600, sin contrato, por $ 595, que incluía un total de 360 minutos gratis para hablar con hasta tres contactos de la misma compañía durante seis meses, 60 minutos gratis por mes durante seis meses para hablar con tres Movistar, además de 600 mensajes de texto a otro contacto de la compañía, y $ 100 para hablar por única vez válidos por 45 días.

Esto ya pasó al olvido. Actualmente los operadores locales ofrecen (para servicios 3.7G y tecnología GSM) comunicarse con entre cinco y 11 destinos gratis de una misma compañía, y no por un tiempo determinado, sino de por vida.

En otros rubros aparece la conexión de ADSL sin costo alguno y con varios meses de bonificación para futuros clientes, además de la oferta de televisión por cable, con los primeros meses de contrato a mitad de precio, además de televisores de regalo, o hasta con un 30% de descuento.

Como estas, son innumerables las promociones que realizan las empresas en su afán por captar nuevos clientes con una batería de planes atractivos.

Pero, este tipo de apuestas agresivas para tentar a "los no clientes", ¿cómo repercute en la sensibilidad del "antiguo cliente", que desde hace años paga hasta el último peso por el mismo servicio que hoy "se regala"? ¿En qué medida puede afectar esto el vínculo de fidelidad que tiene con la empresa?

Para la socióloga e investigadora Verónica Massonier, el vínculo entre empresa y cliente de años es fuerte y a la vez frágil. "Cuando la empresa, en su deseo de atraer nuevos clientes, cambia las reglas del juego, el antiguo y leal cliente se siente decepcionado. Se remueven sentimientos profundos, más allá de lo visible: `Yo fui fiel durante mucho tiempo, y no me das nada. A éste, que es nuevo, le hacés un montón de concesiones`", explica Massonier, como una de las principales causas de deterioro de la relación.

Las empresas sienten que la fidelidad del cliente es cada vez más difícil de lograr llegando a un punto en que las redes se debilitan por ambos lados. "Hoy crecieron los vínculos de plazo más corto y más centrados en lo utilitario que en las mutuas lealtades", explica la socióloga.

A todo esto, las compañías consultadas sobre el punto por El Empresario aseguraron que el tema les inquieta y reconocen que, en ocasiones, resulta difícil conjugar la estrategia entre atraer nuevas activaciones y no herir la suceptibilidad de los clientes más antiguos.

Los reclamos de estos están a la orden del día cada vez que aparecen en la tanda publicitaria nuevas promociones, según afirman desde las compañías celulares, operadores de cable y empresas de conexión de banda ancha.

Para el principal de marketing de Claro, Nicolas Peyrous, se trata de una lucha difícil. "Tratamos de mantener un equilibrio con los cilentes antiguos", explica Peyrous, que cuenta con un programa de beneficios exclusivo para usuarios con antiguedad.

Sin embargo, para el gerente de marketing de TCC, David Silva, el término fidelizar es muy relativo a ojos del cliente. "No hay una escuela única que defina qué es lo mejor. Pero es común que después de que tenés al cliente, este entiende que lo desprotegiste. Y en realidad no es así", resume.

BATALLA GANADA

Luego de varios reclamos de usuarios, las compañías de telefonía celular se vieron en la necesidad de hacer extensiva su promoción (en principio solo para captar nuevos socios) que permite hablar con varios destinos gratis y de por vida, aunque no lo publicitan. El gerente de Servicios Móviles de Ancel, Andrés Tolosa, dijo a El País que en vista de los reclamos que hacían algunos usuarios se decidió implementar "el mismo plan" para los clientes que tienen contrato o que aún no han renovado el mismo y está "libre". El uno de marketing de Claro explicó que el espíritu de la empresa es siempre hacer extensibles para todos los clientes las nuevas promociones. "A veces se logra, a veces no. Esa es la verdad", reconoció.