Uruguayos declararon a la lista del súper innegociable

POR Gabriela rocha

grocha@elpais.com.uy

Hace meses que el mercado local espera la crisis y sus efectos sobre los hábitos de compra pero, si de consumo se trata, por el momento ha habido mucho más ruido que nueces. De hecho, los uruguayos no están comprando menos, se encuentran lejos de comportarse austeramente como en 2002 y siguen volcándose a marcas líderes.

Durante la última crisis despegaron las ventas de las económicas marcas privadas o propias -fabricadas por grandes proveedores pero con el sello de los supermercados-, mientras que la tendencia actual, en cambio, es hacia las marcas líderes, quizá más caras pero con un mayor valor percibido por quienes pueden pagarlas.

En efecto, los productos Leader Price, Devoto o Tienda Inglesa, entre otros, se mantienen con ventas intermitentes desde 2004 a esta parte y, aunque son muy variables, oscilan entre 15% y 20% en cada rubro donde participan, según la consultora Id Retail. Por el contrario, en países como Chile, las marcas propias ganan terreno dado el descenso del poder adquisitivo de la gente.

Mientras, las ventas de productos premium no se han afectado. Por ejemplo, no ha bajado el consumo de los productos de alta calidad de Cattivelli, como los chorizos extra. "Esta crisis es diferente, se campea fácilmente", enfatizó el director de la empresa, Enrique Cattivelli, y agregó que sólo cinco de los 50 productos que fabrica la firma están en ese segmento y que los clientes no se han volcado a los más económicos en los últimos meses.

En tanto, aunque los consumidores siguen dispuestas a comprar Nevex, hoy se puede ver una campaña publicitaria de la marca que enfatiza en que lo barato sale caro. El precio de ese jabón en polvo -que tiene un 50% del mercado- está sólo 15% más arriba de los más baratos y 25% por debajo de los más costosos. Entonces, antes de que el cliente "se tiente a comprar más barato", le recuerdan que la ecuación precio-calidad es muy buena, indicó la gerenta de marketing de Unilever, Teresa Cometto.

Todas serán multi ahorro

En MultiAhorro las ventas de artículos de marca privada sí vienen en crecimiento pero la explicación no es una modificación en los hábitos de la gente por la crisis, sino que la firma trabaja en la inclusión de nuevos ítems y promociones para esos productos, que son más económicos al no tener asociados los costos promocionales de las marcas comunes. "Esto no es una estrategia de crisis, sino que es de largo plazo", destacó el gerente de marketing de la cadena, Gonzalo Soutiño.

Este año la empresa comenzó a migrar Buon Mangiare, Salamanca, Centurión y Crío hacia Multi Ahorro y así pasan de ser marcas privadas a propias; en este momento hay 100 ítems de los 360 con el nuevo nombre, pero las anteriores se verán por unos meses más, ya que deben hacer el recambio de stock.

Esto fue posible porque los locales Super Fresco, con los que también trabajaba la firma, hace un año y medio también son Multi Ahorro. Para Soutiño esta es una manera de fortalecer el posicionamiento de esos productos y de aprovechar para estar más cerca del consumidor con variables que ellos mismos pueden controlar.

Dentro de la estrategia para estos artículos, la firma trabajará duro por mantener la buena calidad -que suele caracterizarlos también en el resto del mercado- y enfatizará en una mayor rigurosidad de entrega y por mantenerlos en stock. De paso, aprovechará a recambiar proveedores en los casos en que no cumplan con los cánones de calidad o de eficiencia en la entrega.

Hijas del rigor

Ya existían, pero con la crisis de 2002 las marcas privadas se consolidaron en Uruguay y crecieron vigorosamente hasta 2004, momento en el cual se estabilizaron. "Al principio su posicionamiento estaba pura y exclusivamente orientado al precio; hoy hay equilibrio entre precio bajo y buena calidad", destacó el gerente general de Id Retail, Gustavo Rodríguez.

Soutiño está de acuerdo. Recordó que en esos tiempos Multi Ahorro lanzó las marcas "blancas", en las que el packaging sólo destacaba el genérico, como hipoclorito de sodio o harina. Hoy ya no trabajan con ellas.

De a poco el consumidor comenzó a valorar más esos productos y a tomarlos como opción no sólo para los rubros de limpieza, sino también para los alimentos, categoría que demanda más confianza del comprador. Hoy no faltan las personas que buscan o ya tienen identificado al proveedor de confianza detrás de la marca que ofrece el supermercado.

De la crisis de 2002 se desprendió también el segmento de los buscadores de precios. Rodríguez destacó que Uruguay no los tenía y que son personas de diversos niveles socioconómicos cuyo emblema es "precio-calidad", aunque no suelen aplicar este concepto a todos los rubros.

De modo similar, Soutiño mencionó la instalación de consumidores más "racionales", que se fijan más en ciertos detalles y están atentos a las promociones.

Las marcas líderes también modificaron su comportamiento durante esa crisis, ya que se hizo cada vez más recurrente -y hoy estructural- la presencia de segundas marcas para estar presentes en todos los segmentos de precios; por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi con su gama de refrescos más económicos. "Esto históricamente no fue así en Uruguay y hoy no hay casi ejemplos que no lo implementen", concluyó Rodríguez.

¿Es bueno o malo para las industrias?

Para ciertos proveedores la consolidación de las marcas privadas pudo ser negativa, al tener que competir en desventaja con los supermercados. Sin embargo, para otros, abastecer a las grandes superficies les permitió crecer, como Crufi, que antes de ser reconocida pudo colocar gran producción como marca privada, o las industrias locales de galletitas que, en gran medida, estaban siendo sustituidas por productos importados.

A varias Puntas

Cuando Multi Ahorro lanzó la galleta surtida de su propia marca -elaborada por El Trigal- conquistó 35% de la categoría. Sin embargo, ese porcentaje suele ser mucho menor para ese y otros ítems de la marca.

6,7%

fue el alza de las ventas de las marcas propias en Chile el primer trimestre del año, mientras que en el mismo período del año pasado la variación fue de 5,6%. Expertos de ese país aseguran que la tendencia será creciente el resto del año, según publicó el diario El Mercurio.

vv Las marcas privadas suelen entrar en las categorías de productos más comoditizadas, como en ciertos productos de limpieza donde la diferenciación no es muy importante. Para los artículos de mayor valor agregado, como los jabones en polvo, no existe abundancia de proveedores locales que no tengan sus propias marcas bien desarrolladas.