Marcas huyen de la tanda ante tanto candidato

POR GASTÓN PÉRGOLA - gpergola@elpais.com.uy

A poco más de dos semanas de las elecciones internas los mensajes políticos copan la tanda de TV local -además de su presencia en diarios, revistas, vía pública y radios, entre otros medios- obligando a los anunciantes tradicionales a replegarse en su comunicación habitual y buscar nuevas alternativas para llegar al consumidor.

La multiplicación de los mensajes políticos durante el período electoral recarga al medio haciendo que la recordación publicitaria de cada spot se vea afectada negativamente. Por eso es que los especialistas en comunicación recomiendan a sus clientes disminuir la pauta publicitaria durante este tiempo, evitar los medios tradicionales y huir hacia otros mecanismos de interacción menos "contaminados".

"Si no hay una zafra del producto que obligue al anunciante a pautar en ese período, es recomendable no comunicar en los últimos quince días de campaña, o concentrase en espacios que no incluyan comunicación política", dice sin tapujos la directora de la central de medios Mindshare, Natalia Moris.

En tanto, la directora de la agencia Lussich Advertising, Patricia Lussich, que no trabaja para políticos ni cuentas estatales, reconoce que "son pocas las marcas que pueden decir desaparezco y no hago nada", por lo que recomienda buscar alternativas más eficientes, como aumentar la comunicación en el punto de venta o al menos pautar en lugares exclusivos para marcas como informativos de TV.

La innovación en medios, el marketing directo, las activaciones de marca y la comunicación digital son algunas de las opciones que se prestan como vía de escape a la "contaminación política", además de que permiten, al mismo tiempo, aumentar la eficiencia de los presupuestos en comunicación.

Incluso esta época electoral puede ser una oportunidad para las marcas de innovar en nuevos formatos de comunicación. Así lo entiende el director de Initiative Media, Nicolás Ramonde, quien destaca como clave las acciones 360 grados a fin de optimizar "todos los puntos de contacto" con el consumidor.

Estaro o no estar

Para Teresa Cometto, la gerente de marketing de Unilever, el mayor anunciante del mercado, es impensable abandonar el diálogo con los consumidores y por lo tanto resulta imprescindible buscar nuevas herramientas de comunicación para estar presente en la mente del consumidor. "No nos podemos mantener alejados durante este tiempo porque las marcas dialogan con las personas y no es conveniente cortar esta relación", explica.

Durante las elecciones de 2004 la multinacional (que tiene una cartera con más de veinte marcas) pautó, por ejemplo, en cibercafés, un medio que hasta ese momento no había sido utilizado con fines publicitarios. Además, para eludir la saturación en vía pública innovó con la utilización del túnel de Montevideo Shopping, que fue "forrado" con una impresión de Dove.

Más drástico es la estrategia del director de Motociclo, Fabián Rozenblum, quien afirmó a El Empresario que reducirá 80% la pauta publicitaria durante las elecciones. "No vamos a desaparecer, pero sí vamos a funcionar con el piloto automático y no con la agresividad a la que estamos acostumbrados", graficó.

Para el empresario ni conviene buscar presencia en medios alternativos. "Creemos que está todo contaminado. El espacio político ocupa hoy en día todo tipo de herramienta promocional o publicitaria. Hoy atendés el teléfono y te aparece la voz de un político", cuenta Rozenblum, casi resignado.

Entre otros ejemplos, la empresa Creditel contará con una nula presencia de publicidad en Montevideo a diferencia del interior del país, donde la política no genera tanto ruido. "En Montevideo las elecciones se viven con mucha mayor intensidad que en otros departamentos; por lo tanto, afuera (en litoral y norte) no nos podemos distraer", explica el gerente de Marketing, Rodrigo Piloni.

Lo que aparezca de publicidad durante junio se debe a compromisos o contratos ya asumidos por la empresa "como es el caso de la pauta en los partidos de eliminatorias, pero fuera de eso no habrá nada", confiesa Piloni.

Medios desbordados

Televisión y vía pública son los medios tradicionales con mayor saturación política, seguido de radio y prensa. Si bien el liderazgo de la tele ya es histórico en épocas electorales, sí sorprende la participación de vía pública en el mix de campañas políticas.

"Los políticos se tiraron a vía pública de manera sorprendente, con ubicaciones de gran impacto. Son pocos ya los carteles medianamente grandes para alquilar", afirma Patricia Lussich.

En un mercado de inversiones publicitarias que difícilmente supere los US$ 150 millones en 2009, los partidos políticos tendrán una participación anual poco superior al 10% (US$ 15 millones)", revela un estudio de Initiative.

La experiencia de 2004

Del mismo estudio de la central (basado en las elecciones internas y nacionales de 2004) se desprende que la televisión abierta local no aumentó significativamente su saturación en el período de comunicación política de 2004, aunque sí creció considerablemente la participación de "anunciantes políticos" en el total de segundos de tanda, hasta alcanzar un 42%. La última semana antes de las elecciones llegó al 60% de la pauta total. Básicamente, dice el estudio, los medios de comunicación (canales de televisión, diarios, revistas y otros) y los pequeños anunciantes fueron los que más disminuyeron su pauta y así "equilibraron la tanda", haciendo que la saturación sea igual a otros períodos no eleccionarios. Para los comicios de este año se esperan guarismos iguales o superiores a los experimentados en 2004 sobre densidad política, explica Ramonde.

En tanto, un estudio de la central de medios Mindshare revela que en junio de 2004 se pautó un poco más de 172.000 segundos de publicidad política, un 20% del total de la pauta, que estuvo en el orden de los 872.238 segundos.

Sin embargo, para las elecciones nacionales (octubre) de ese año se incrementó la cantidad de publicidad polítca en televisión, superando casi en 150% las salidas de junio. Tal es así que para octubre la pauta política alcanzó a los 427.810 segundos, en un total de 1.091.740 segundos de tanda general. Esto quiere decir que la publicidad política en octubre de 2004 representó 40% de la torta, y un 60% en la semana previa.

A varias puntas

- El mercado publicitario se aproxima en solo doce meses a tener potencialmente cuatro elecciones, lo que equivale a tres meses y medio de comunicación política en medios masivos, aunque en la práctica empiezan antes.

- 154.000 segundos estuvo el Frente Amplio en la tanda televisiva durante las elecciones nacionales (de octubre) de 2004, siendo el sector político con mayor pauta en tele, seguido del Partido Nacional con 136.899 (32%), el Partido Colorado con 115.508 (27%) y el PI con 17.112 (4%).

- En ese mismo mes los anunciantes políticos en su conjunto pasaron a ser el principal sector de comunicación por segundos emitidos en televisión (y lo mismo se espera para este período eleccionario) desplazando a los sectores de servicios y consumo minorista al segundo y tercer lugar, respectivamente. En vía pública también tuvieron una participación de liderazgo.

- La saturación publicitaria de la TV en Uruguay es constante año a año y va más allá de los períodos de tanda política, según un estudio de la central de medios Initiative. A su vez en tiempos de pauta política se mantienen los niveles de encendido de acuerdo a su pauta estacional sin notarse una fuga hacia otros medios o incluso hacia la televisión por cable.