Creo que ningún medio va a desaparecer

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Ignacio Quartino - iquartino@elpais.com.uy

¿Qué es CBS Outdoor?

Somos parte de CBS Corporation, uno de los gigantes de los medios de comunicación y publicidad en el mundo, específicamente en Estados Unidos. A su vez, CBS Outdoor, es uno de los tres jugadores internacionales en el mercado de la vía pública. Así nuestro objetivo es estar atentos a territorios de expansión geográfica, luego de tener una importante presencia en Europa. Una de las áreas que estábamos mirando era América del Sur, luego que en México nos consolidamos como líderes. A la hora de analizar otras zonas como Europa del Este, una parte de Asia y Medio Oriente, vimos que Sudamérica encajaba perfectamente en los planes.

¿Hace cuánto opera mundialmente?

Hace tres años. Anteriormente nos llamábamos Viacom, pero si vamos a los orígenes de la empresa no podría decirte. Las compañías que hoy integran CBS Outdoor tienen más de 100 años. Es que, entre todos los medios publicitarios que existen hoy, la publicidad exterior es la más antigua.

¿La crisis global no fue una amenaza a la hora de invertir en la región?

En 2007 nosotros decidimos apostar por América del Sur porque las perspectivas de crecimiento, más allá de la coyuntura actual, son muy superiores a las de los mercados maduros como el norteamericano o el europeo.

Uruguay es considerado un mercado pequeño con relación a otros países de Sudamérica ¿Tienen a Montevideo como un lugar de testeo?

Nosotros adquirimos IOA (International Outdoor Advertising) y, a través de Heres, nos convertimos en líderes de mercado. Uruguay como tal no es mercado de testeo. Por el contrario, lo consideramos un negocio estupendo, con muchísimas posibilidades de crecimiento. Obviamente, con la escala que tiene un mercado como Montevideo que no es lo mismo que ciudades de Brasil, China y Estados Unidos. Pero no cabe duda que ciudades con una expansión más chica pueden ser también un negocio interesantísimo.

¿Qué variables contemplan CBS para adquirir una empresa como IOA? ¿Creatividad? ¿Logística?

En principio se miden datos objetivos, como la presencia que tienen las empresas que pueden ser adquiridas dentro del mercado. En ese caso, una compañía que era líder en su sector y que tenía una presencia en cuatro países (Argentina, Brasil, Chile y Uruguay) era IOA. Luego está la calidad de los paneles publicitarios (que era óptima) y la de los más de 300 empleados que operan en la empresa, con una base social muy sana y sólida. Es una conjunción de datos y la valoración de la calidad de los activos de la compañía.

¿Cuál es el principal diferencial de la publicidad outdoor?

Depende si se trata de mercados maduros o emergentes. En el caso de éstos últimos permiten acceder a nuevos clientes, difícil en mercados maduros, y está la posibilidad de introducir nuevas tecnologías de forma masiva. Se han hecho pruebas con tecnología digital, Bluetooth, etc. También está la concentración: cuanto más potentes sean las empresas que controlan el mercado, más importantes son las posibilidades de innovar.

¿Todo es posible en materia de publicidad exterior?

No solo en materia de tecnología, también en cuanto a cobertura y targetización, que se puede hacer con una correcta distribución de paneles con una repetición adecuada. De todos modos, nosotros, como medio masivo, no sentimos que competimos con otros medios porque el resto tiene contenido editorial, cosa que nosotros no porque solo proveemos contenido publicitario. Técnicamente, CBS está en condiciones de lograr todo en materia de publicidad exterior desde el punto de vista de la creatividad, pero hay determinadas ordenanzas municipales que imponen ciertas restricciones. No obstante, con la buena voluntad de las autoridades, hay iniciativas que se hacen. No solo es un anuncio publicitario sino un gancho atractivo para la ciudad.

¿Recuerda algún recurso creativo en particular?

Recuerdo particularmente unos refugios que expedían aromas de colonias o perfumes. También campañas en el metro de Londres donde invertimos bastantes decenas de millones de dólares en digitalizar gran parte de las estaciones de metro con proyectores no sólo en los lobbies, sino también en las plataformas. Hay miles de recursos, incluso alternativos con Wi Fi en la que armamos una zona en pleno Times Square, en la que accedía a través del portal de un cliente nuestro.

¿La publicidad exterior puede considerarse un medio complementario?

El medio exterior puede funcionar por sí mismo porque es único, pero también es el perfecto medio complementario. El mundo de los medios evoluciona y no creo que ninguno vaya a desaparecer. Necesitan ajustes por una cuestión de tiempos para seguir funcionando y complementándose con el resto. De hecho, nuestra corporación no solo tiene vía pública, también tenemos CBS televisión, radio, editorial e Interactive.

¿Cómo evalúa el comportamiento del ciudadano con respecto a la publicidad en vía pública?

El 99% de los ciudadanos es gente normal, que se porta civilizadamente y respeta los paneles. Con respecto al mensaje es un público muy receptivo. Cada persona repite alrededor del 95% el mismo trayecto. En ese sentido, nosotros vamos a aportar en la región nuestra experiencia en cuanto a medición de audiencias y la caracterización de las mismas. Hay muy pocos casos de rechazo a la creatividad de la publicidad exterior, pero en casos muy particulares, como las campañas de Benetton que buscaba la notoriedad. Tenemos nuestros propios códigos de autorregulación y no ponemos todo lo que nos llega. Respetamos ciertos estándares de mercado. Siempre hay un nivel de vandalismo, fundamentalmente en los refugios de ómnibus, pero el porcentaje de incidencia no es superior al 3% o 4%.

Este es un negocio que no sólo tiene que dejar conforme al cliente, sino también a las intendencias. En tal caso, ¿las municipalidades deben ser también considerados como un cliente?

Esa es una eterna discusión. Desde mi punto de vista no tengo la menor duda que la municipalidad es un cliente. Y esto se debe por dos cosas. Una porque es un proveedor de espacio y te cede un permiso para instalar un letrero o refugio. Por otro lado también, y como segundo aspecto, a cambio de ese espacio la Intendencia recibe contraprestaciones económicas y un servicio. A partir de esto último, es inevitable considerar a las municipalidades o intendencias como a un cliente.

¿Qué importancia se le da al mantenimiento?

Cuando me refiero a la calidad de los activos no sólo representa donde está ubicado, sino el diseño, la calidad y su mantenimiento. Hay una metodología para desarrollar buenos servicios para las municipalidades y campañas en los que la imagen del anunciante se vea bien para que ninguna de las partes se vea perjudicada. Creo que eso es clave para el buen funcionamiento del negocio.