Figuras saltan a la tanda desde sus programas

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En la tanda televisiva la conductora e informativista de canal 10, Carolina García, y su colega del programa Bien Despiertos, María García, dan la cara para promocionar los servicios de las mutualistas Médica Uruguaya y Servicio Médico Integral (SMI), respectivamente. A su vez, Paola Bianco explota su espontaneidad para hablar de las bondades de los yogures Ser, al tiempo que Jorge Piñeyrua baila, canta y se disfraza para los comerciales de Creditel.

Los informativistas Martín Sarthou (Canal 12) y Yisela Moreira (Canal 4) cuentan los beneficios de la administradora de ahorro previo Consorcio, y Victoria Rodríguez se consolida como la cara uruguaya de la firma de cosméticos L`oreal, además de haber trabajado, entre varias otras, para la publicidad de República Afap, junto con el periodista y conductor de Telemundo, Aldo Silva. Otra periodista como Cecilia Bonino (ex Zona Urbana y Sic) aparece en la comunicación de Dove, además de haber trabajado para la telefónica Claro en una campaña que también contó con el comunicador Gonzalo Cammarota.

Por si fuera poco, el relator Víctor Hugo Morales describe las bondades del Método Ilvem y cooperativa Cash, donde también participa el comentarista deportivo, Jorge "Toto" Da Silveira, que además promociona a los Portones PPA.

Su hija, Manuela, que tuvo una explosión mediática con la participación en el programa Telemental (de canal 12), es otra de las caras de Dove, al tiempo que su compañero de trabajo, Diego Waisrub, caracteriza a distintos personajes en una publicidad de Portezuelo.

El cronista policial Aureliano Folle satiriza al modo de una crónica policial distintos casos de personas que pidieron préstamos en la cooperativa Pronto! y el periodista Mariano López aparece como un deportista amateur que promociona la bebida Gatorade, al igual que su compañera María Noel Marrone. La modelo y conductora Eunice Castro hace lo suyo para Garnier mientras su par Patricia Wolf sonríe frente a las cámaras en una asociación con Beldent.

Así se podrían seguir enumerando ejemplos de figuras televisivas que han saltado a la tanda publicitaria para transformarse en la imagen de una marca o producto. Codiciados por anunciantes y agencias, los integrantes de este pequeño star system empezaron a ganar cada vez más terreno en el mundo publicitario transformándose en piezas clave de las distintas estrategias de comunicación.

La presencia de una figura pública al lado de una marca permite trasladar a esta todas las virtudes y valores que trae consigo esa persona, destaca Diego Lev, uno de los directores de Notable Publicidad, la agencia que apeló a este recurso para el cambio de nombre de CTI Móvil a Claro, y que en algunos casos hasta cruzó el charco para contar con figuras como Maru Botana o Catherine Fulop.

El cachet que se les suele pagar a estas celebridades depenerá de la popularidad del personaje, del momento de su carrera, de la exclusividad del contrato y del tipo de exposición que afrontará con la marca. Teniendo en cuenta esas variables, las figuras pueden cobrar entre US$ 2.000 y US$ 10.000, en su mayoría por contratos de un año.

Para las agencias no existe una regla única que explique cuándo es conveniente optar por una figura para asociar a una marca. Lo único que está claro es que se trata de una decisión que conlleva sus riesgos, tanto para la marca como para el contratado. Según explica Pablo Marqués, presidente de Punto Ogilvy, una celebrity es una marca en sí misma y con este recurso "se le está poniendo otra marca al lado, por lo que es necesario cuidar todo el tiempo que exista una complementariedad" a fin de no afectar ninguna reputación.

A la hora de elegirlos son varias las evaluaciones que realizan tanto anunciantes como agencias; entre ellas, cuál es el concepto que tiene la gente sobre esa figura pública (en qué momento de su carrera profesional se encuentra) hasta un estudio exaustivo del estilo de vida, comportamientos y valores cotidianos.

"Un error que cometa una figura pública contratada por una marca termina repercutiendo negativamente en la imagen y eso sería una gran complicación", explica a El Emprsario Rodrigo Piloni, gerente de Marketing de Creditel, que hace más de cuatro años trabaja su marca con el comunicador Jorge Piñeyrua.

El hecho de que casi no exista ficción en el país, sumado a la pequeñez del mercado, hace que el star system local se vea reducido a comunicadores sociales, periodistas y deportistas, mientras en otros países, como Argentina, se puede observar una "cultura de la imagen" bien desarrollada. A pesar de esto, según Marqués, en el país ya se empieza a notar que los uruguayos "estamos cada vez más cholulos" a pesar del marcado perfil bajo.

Tanto Cecilia Bonino como Victoria Rodriguez reconcen ser exigentes y criteriosas a la hora de aceptar propuestas. Ambas han rechazado varias por entender que no "encajaban" con sus perfiles. "Una vez que digo que sí soy muy exigente. Yo tengo claro que no vivo de esto, sino de mi profesión. He reescrito líneas del guión original y siempre pido que me lo manden antes", enfatiza Bonino. La sobre exposición es una de las preocupaciones más frecuentes. "No soy una vendedora de cosas, de supermercado; por eso precisamente cuido de no sobre exponerme y opto por ser muy selectiva", afirma convencida Rodríguez.