Gerentes de marketing forzados a dar en el clavo

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Gastar al barrer, invertir en acciones con retorno dudoso y apostar a dividendos exclusivamente cualitativos son prácticas de marketing quedadas en el pasado, según coinciden ejecutivos uruguayos y de distintos países latinoamericanos, quienes advierten que la "afinada del lápiz" no responde exclusivamente a la incertidumbre general que se vive, sino a la instalada búsqueda de utilidad por cada peso invertido.

Consultado por El Empresario sobre el punto, el gerente de Operaciones de General Motors para Uruguay y Argentina, Pedro Arleo, señaló que "en otras épocas por ahí no se medía tanto el retorno sobre la inversión en marketing, pero hoy por hoy todos los retornos sobre las inversiones se están midiendo milimétricamente porque cada vez hay menos recursos, menos disponibilidad de dinero, y más necesidad de que dichos recursos sean invertidos muy razonablemente".

Subrayó que el modelo en cuestión responde más a las mejores prácticas actuales de management que a obligaciones propias de los períodos de crisis.

En línea con lo antedicho, el director general de Claro Uruguay, Gabriel Gutiérrez, fue tajante: "en el grupo siempre estamos atentos al resultado de la inversión publicitaria al máximo. Trabajamos bajo objetivos concretos de venta, de posicionamiento y evaluamos al máximo los resultados, independientemente de la crisis". "Hacemos un patrocinio de la vuelta ciclista e inmediatamente vemos si en el interior del país logramos tener una mejor imagen, logramos vender, si las promociones del interior tuvieron recepción. Y si algo no funciona lo ponemos en el cajón de la izquierda y cuando queramos hacer algo similar vamos a pensarlo dos veces", graficó el principal de la empresa de comunicaciones.

Por su parte, Gastón Martín Valdez, gerente general de Montevideo Shopping, una empresa que se destacó desde su creación por innovar en marketing, consideró que el control del retorno de la inversión en el área "siempre fue igual". "Hay momentos más difíciles donde uno se ve en la necesidad de exigir mejores resultados o, mejor dicho, llegar mejor al público y que nos tenga más presente. Actualmente se resintió la venta en Montevideo Shopping y es en esos momentos donde nos ponemos más exigentes con los recursos de nuestro departamento de marketing. Pero milagros nadie puede hacer", analizó.

A su turno, la gerenta de Marketing de Unilever, Teresa Cometto, quien debe velar por el desempeño de más de 20 prestigiosas marcas en el mercado local, coincidió en que el área a su cargo tiene objetivos de negocio que cumplir, que son evaluados constantemente. Reconoció, en tanto, que sí se está poniendo más atención en medir el retorno y el costo por contacto de las promociones.

"Eso está acompañado también de que al término promociones se le está dando un vuelo mucho más amplio. Antes era un descuento, una baja de precio; ahora se busca un contacto más cercano con el consumidor o generar una experiencia. Y es a partir de este nuevo concepto que se exige saber los resultados", puntualizó.

Malabaristas a prueba

Es que no hay duda de que los gerentes de marketing deben afrontar su mayor prueba. La incertidumbre sobre el desempeño de la economía los obliga a ajustar presupuestos y al mismo tiempo potenciar las marcas y aumentar los ingresos. Mientras en el pasado los gerentes de esta área sólo trabajaban con funciones de promoción o relación con medios, la industria ahora les exige perfeccionar sus habilidades financieras, trabajar más codo a codo con las otras divisiones de la compañía y justificar cada peso de inversión.

"Toda decisión y acción debe estar basada en hechos y resultados", explica Erick Martínez, gerente de la práctica de mejora de desempeño de PricewaterhouseCoopers, en Ciudad de México. De hecho, según Martínez, mientras antes el área de marketing tenía una justificación de ser más cualitativa, ahora es cuantitativa, lo que los ha obligado a incluir métricas como el ROMI (Retorno de Inversión en Marketing) que básicamente calcula cuánto se gana en ventas o participación de mercado por cada peso invertido, algo que muchas áreas de marketing antes no incluían en sus deberes. "A nivel de gerentes de marketing, se requiere que tengan una visión del negocio, del producto y de poder cuantificar lo que gasto y lo que retribuyo a la empresa", advierte Rodríguez.

Además, claro está, los hábitos de consumo de medios están cambiando y los gerentes de marketing han debido incluir el concepto digital dentro de sus marcas, eligiendo los canales más rentables para comunicarse y también para distribuir sus productos. El consumidor ya no es el mismo y, por lo tanto, es deber de esta área de la empresa estar cada vez más cerca de él para saber qué quiere y cómo entregárselo.

Si bien podría pensarse que todo esto de las métricas, el entender al consumidor y adaptarse a las nuevas tecnologías es algo que se debería dar por sabido en las gerencias de marketing, lo cierto es que son sólo las grandes empresas y multinacionales las que lo practican en el día a día y todavía hay muchísimas compañías que no son consistentes en esto. (en base a AMÉRICA ECONOMÍA)

Con la evolución de la industria de telefonía móvil y el consumo de estos aparatitos que ya supera el 60% de penetración en gran parte de los países de América Latina, es difícil pensar en los celulares como artículos puramente electrónicos. Se asimilan más a los elementos de consumo masivo como una bebida cola o un chocolate. No por nada sus puntos de venta ya se pueden encontrar supermercados y tiendas por conveniencia. "Como es una industria que viene creciendo muy rápido se han tenido que hacer muchos cambios", dice José Luis de la Vega, director de mercadotecnia de aparatos móviles de Motorola en México. "Al comienzo eran compañías dirigidas por ingenieros y después se dieron cuenta de que había que hablarles a los consumidores".

Por esto, en Motorola se realizan estudios permanentes para conocer el interés de los segmentos de consumo y poder transmitir esto a las demás áreas de la compañía. De hecho, Go to market es una división interdisciplinaria de la firma donde trabajan personas de Ventas, Marketing, Product Marketing -que engloba Innovación y Desarrollo de los productos-, Suministro y Operaciones. Trabajan de manera integrada, pero al mismo tiempo cada uno desarrolla sus funciones particulares. "Nosotros tenemos el conocimiento de los consumidores y medios y otras áreas conocen los distribuidores, cómo llegar a los retailers y diferentes puntos de venta", dice De la Vega. Es lo que muchos especialistas en marketing llaman Estrategia en 360°, es decir, una táctica integral entre las diferentes áreas de la compañía y con la mirada puesta en la rentabilidad del negocio. AMÉRICA ECONOMÍA

- "El marketing pasó de ser una herramienta de adquisición de clientes a un área que juega un rol importante en la relación con ellos", dice el uno de marketing de Google para América Latina.

- Muchas empresas multinacionales no han sabido responder en términos de marketing a su crecimiento internacional y esto complica la tarea a sus gerentes. Es que la globalización ha disminuido la oportunidad del mercadólogo de hacer cosas locales.

360° - Las grandes compañías procuran diseñar la estrategia de marketing junto a las áreas de investigación y desarrollo, ventas, finanzas y distribución, entre otros departamentos.

- El outsourcing de marketing estratégico es una práctica muy desarrollada en España y Canadá, donde se entiende que el marketing puede ser una externalización tal como ocurre con servicios de tecnología o de RR.HH.