Bauducco se afianza como marca y quintuplica las ventas en un año

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Por Gabriela Rocha - grocha@elpais.com.uy

Máximo Bauducco, capo de la compañía brasileña que factura US$ 600 millones y exporta a 62 países, visitó Uruguay esta semana y no de casualidad: hace un año Dicasold pasó a ser su representante y logró quintuplicar las ventas domésticas de galletas, tostadas y panetones, entre otros productos, que significarán una facturación de US$ 2 millones. Luego de recorrer varios puntos de venta donde se comercializa su marca, el empresario evalúa la posibilidad de instalarse también localmente, sucursal que se sumaría a la de Estados Unidos y a la recientemente inaugurada en Argentina.

En enero de 2007, la empresa uruguaya que dirige Javier Vitabar, comenzó a trabajar en la estrategia de posicionamiento de la marca brasileña que incluye comunicación y distribución, previa investigación. Así, el doméstico dejó de ser un mercado "de oportunidad", para ser uno estratégico.

El éxito local, a donde Bauducco llega desde hace 15 años, es también resultado de un plan de consolidación en toda América Latina, que la empresa comenzó hace siete años cambiando de distribuidores e invirtiendo en acciones en vía pública y puntos de venta.

En Uruguay se pueden ver, por ejemplo, los kioscos pintados con la marca, los refugios peatonales y las gigantografías. Esta comunicación se centra hoy en budines y panetones, que representan un 30% del negocio de la compañía.

La estrategia

Para llegar a los uruguayos, Dicasold se encargó de cambiar el idioma en los packaging de los productos, además de ampliar su canal de distribución: hoy tienen 70% de cobertura nacional en todas las principales cadenas, cuando antes llegaban sólo a Tienda Inglesa. Para ingresar en todos los supermercados, el representante tuvo que trabajar además en la escala: en Brasil se venden cajas de 50 unidades, cuando localmente algunos puntos de venta solicitan que sean 20, por ejemplo.

Productos diferenciales y de mayor calidad, que se tangibiliza por ejemplo en obleas con cuatro capas de relleno en lugar de dos, envases individuales, sabores innovadores -como banana y canela-, sumados a un embalaje premium, son otros de los elementos que completan la estrategia.

Es así que a un año de la nueva gestión, la marca brasileña se lleva entre 5% y 7% del mercado de galletas, liderado por Kraft- que trabaja con Oreo, Pepitos, Nabisco, Terrabusi y Cerealitas, entre otras- y en el cual compiten otros grandes como Arcor, el Trigal y Bimbo.

Según explicó a El Empresario Horacio Sommaruga, gerente de Dicasold, la globalización de marcas es una ventaja para ellos, ya que consideran que las grandes empresas con sus inmensas estructuras hacen menos personalizado el servicio que pueden ofrecer a los clientes.

En 2009 se viene la línea de salados de Bauducco, galletas y snaks, para lo cual el representante envió personal a Brasil y Argentina para, entre otros factores, adaptar el sabor de esos productos.

Dicasold nació hace 12 años como una empresa familiar que comenzó con la representación de Parmalat. Hoy distribuye además Fargo y Bauducco y próximamente lo hará con Sadía, la gigante brasileña productora de alimentos cárnicos. Según contó su director, Javier Vitabar, esa firma ya trabaja en Uruguay hace años (es una de las principales proveedoras de los frigoríficos), pero no había hecho un desarrollo local de la marca.

Dicasold cuenta con 70 unos empleados directos y 22 vehículos para hacer la distribución personalizada de sus marcas.