La duda entre acompañar o combatir el ciclo económico

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POR Business Planning

MindShare Latam*

Son varias las evidencias de la cercanía de una recesión económica: 1) los precios de la vivienda están cayendo, 2) el gasto en consumo se está frenando, 3) muchas compañías están anunciando una disminución de sus beneficios y 4) estudios sobre la confianza de los consumidores muestran una disminución de la misma desde finales de 2007.

Además, otros indicadores más "libres" como el número de noticias que aparecen en Google con la palabra "recession", o el índice "The Economist`s R-word Index" (que indica el número de noticias en el Washington Post y en el New York Times que contienen la palabra "recession") también han comenzado a crecer en la segunda mitad de 2007 y han experimentado un salto a comienzo de 2008 (todavía menor que en las anteriores recesiones en el caso de The Economist`s R-word Index).

¿Por qué deberían preocuparse ante este panorama los profesionales del Marketing? La respuesta es evidente para los que nos movemos en este sector: en una recesión los consumidores gastan menos, con lo que los ingresos de las compañías disminuyen y, por tanto, los beneficios también.

Como consecuencia, surge la necesidad de reducir los gastos, y una de las partidas a la que todo el mundo mira es la del Departamento de Marketing en general, y el área de Comunicación/Publicidad en particular.

¿Por qué? Porque no se conoce el retorno de las inversiones o, aunque se conozca, se estima que es bajo (50 céntésimos de retorno por Euro invertido, según una serie de estudios publicados en Reino Unido).

Sin embargo, existen evidencias que demuestran que esto es un error:

• En primer lugar, existen estudios que concluyen que anunciar una marca en tiempos de crisis puede beneficiarla.

• En segundo lugar, aquellos que afirman que los retornos de la publicidad son bajos, se refieren en general a retornos inmediatos, en el corto plazo, cuando hay además un retorno en el medio/largo plazo muy importante de considerar (que puede llevar a multiplicar el retorno hasta por seis; es decir, hablaríamos ya de 3 euros por euro invertido).

• Por último, incluso sólo si nos fijamos en el corto plazo, hay mercados donde los retornos son muy altos y no se deberían desestimar en tiempos de recesión. Por ejemplo, las cadenas de distribución, las empresas petroleras, la banca, las telecomunicaciones o los seguros (donde se han llegado a obtener retornos de hasta 20 euros por euro invertido).

No en todos los casos, pero sí en muchos, las marcas que mantuvieron sus presupuestos publicitarios durante una recesión se hicieron más fuertes y ganaron más que aquellas que redujeron sus presupuestos.

Además, en algunos casos se demostró también cómo algunas de esas marcas continuaron beneficiándose dos o tres años después de la recesión.

Estas son algunas razones en defensa de mantener las inversiones.

*Unidad de planificación de negocios latinoamericana de la

agencia de medios MindShare