Chau a la vieja góndola como la conocimos

POR Gabriela Rocha

grocha@elpais.com.uy

Lejos quedó la estrategia supermercadista que "escondía el azúcar" a los clientes para que éstos se tienten con otros productos mientras encontraban lo que realmente habían ido a buscar. Aunque el resultado buscado es el mismo, seducir al consumidor requiere hoy de estratagemas bastante más complejas, vista la sofisticación de la demanda y el aumento de la competencia.

La ropa del bebé, los juguetes, el talco, la colonia, la sillita, el andador y hasta cierto perfume en el ambiente y la luz adecuada. Todos estos elementos se encuentran juntos y forman el "universo bebé" en el Devoto de Portones, que duplicó sus ventas desde el cambio al perfil "Fresh Market" hace un año y medio.

Se trata de una modalidad, con foco sobre todo en productos frescos diferenciales, que comenzó a implementarse en algunos locales del Grupo Disco (Disco, Devoto y Géant) y que seguirá ampliándose, ya que responde a la demanda de un consumidor ávido de experiencias, selectivo, y que solicita la atención de especialistas, según explicó a El Empresario Carlos Pombo, socio y gerente de marketing de la compañía, cuya participación de mercado representa un tercio en cantidad de sucursales y un porcentaje mayor en facturación.

Para el especialista, que comenzó en la cadena trabajando en la rotisería hace 20 años, el negocio minorista o de retail uruguayo en general se ha quedado en la venta de productos, cuando en el primer mundo los supermercados hoy venden programas, como el repasador haciendo juego con la manopla y el posa fuente, o aún más, ofrecen conceptos (o universos), que implican por ejemplo el diseño de la cocina como solución integral en un entorno que cuida los detalles (música, iluminación y hasta perfume), porque compite con los comercios especializados del rubro. El resultado: los clientes compran más.

Según dijo en un reciente foro de supermercadismo en Buenos Aires el mundialmente reconocido consultor francés George Chetochine, íntimamente ligado al desarrollo de la marca Carrefour, el cliente "debe poder reconocer que en cada sección hay una orientación específica para mejorar su vida".

En esa línea, a comienzos de diciembre inaugurará su remodelación Devoto de Punta del Este, que sumará 2.000 nuevos metros cuadrados destinados a "Devoto Home", donde albergará varios conceptos: cama, baño, mesa y productos frescos, entre otros. Según explicó Pombo, la apuesta requiere un cambio corporativo, ya que su implementación necesita personal experto que se envió a capacitar a EE.UU. y Europa.

Según el profesional, lejos quedó la estrategia de "esconderle el azúcar" al público para que recorra más el lugar. "Uno de los elementos que más fideliza es hacer sentir cómodo al cliente", reveló. Se trata de un concepto que va también en línea con los planteos de Chetochine: "cuando voy a un punto de venta quiero disfrutar, no quiero tener ninguna imposición ni contrariedad".

Foco en el consumidor

Encargado de aterrizar en los locales uruguayos las mejores prácticas mundiales en la materia, y adoptar los conocimientos que transfiere el socio mayor de la compañía, el grupo francés Casino, Pombo asegura que el consumidor local es vanguardista y va a la delantera en tendencias de consumo. "La información es cada vez mayor, se han masificado los viajes", explicó. Y para atender a ese cliente conocedor los supermercados deben ponerse a tiro.

Si se trata de la disposición de los productos, la idea general es que los vegetales den la bienvenida a la entrada. En tanto, respecto a la ubicación en las góndolas, Pombo explicó que no necesariamente se le da prioridad en los lugares destacados al proveedor que pague más, si su producto no es el más aceptado por el público.

Lo que sí aporta y mima al cliente es armar un poco de show. "Un programa de concepto bien implementado en punto de venta vende más que una exhibición sencilla o tradicional", sostuvo el ejecutivo sin animarse a decir "por respeto" que un consumidor -que en promedio consume US$ 15 cada vez que entra- puede llevarse hasta el doble de lo que planificó gracias a una buena acción en punto de venta. Sí afirmó que "el que encuentra productos en un entorno más favorable va a llevar más seguro".

Pombo aseguró que todos los supermercados de la cadena tienden al ideal manejado, pero por razones de espacio no se podrá implementar al 100%.

El supermercado que se quiere parecer al mercado del barrio

El Fresh Market es el paso del supermercado tradicional donde estaban separados los rubros de alimentos, a su convergencia en un área, como si fuera un mercado de barrio, según explicó Carlos Pombo, gerente de marketing de Grupo Disco. A eso se suma la ambientación: luces, música, producción a la vista, aromas y la ausencia de cajas. Como factor complementario y fundamental el personal recibió un duro entrenamiento.

En ese entorno, uno de los rincones conceptuales "madre" es La Spezia, con su variedad de pastas, quesos y salsas y personal que sabe muy bien qué vende. Pombo contó que por más que en la zona fresca de la sucursal los productos suelen no llevar marca, en este caso se mantiene por ser un buen ejemplo a seguir.

70% de las ventas están dentro del plan de fidelidad

Más, el programa de fidelización que Disco y Géant lanzaron en 2001, hoy lleva emitidas 360.000 tarjetas y un 70% de los pesos que pasan por la caja se encuentran dentro del plan, frente a un promedio de 50% en ratios del mundo. Según las mediciones de Grupo Disco, no es que el consumidor sea racional en sus cálculos de lo que acumula, "pero sí hay sensación de que con esta tarjeta se llega rápido a obtener un regalo".

Pese a esto, según advirtieron desde la consultora Marketing Tech, se debe tener cuidado con la definición de "clientes satisfechos", ya que pueden existir ciertos "sesgos psicológicos" que tienden a que la medición incremente aquello que mide, es decir, la medición de satisfacción puede generar satisfacción.

A varias puntas

De las ventas se concentran en los supermercados, mientras que el 30% lo hacen en canales tradicionales (almacenes) y 26% en autoservicios. La evolución muestra el incremento en la preferencia por los primeros, que en 2007 representaban sólo 31.5%, según datos de ID Retail.

43%

vvAnte la crisis actual, no necesariamente hay que esperar una retracción del consumo, dijo el gerente de marketing de Grupo Disco, Carlos Pombo al recordar que "el gran avance de los restaurantes temáticos surgieron durante y después de la crisis de 2002", indicó y agregó que el "aspecto psicológico" es mayor de lo que realmente la situación afecta hoy al cliente.

vvLa ubicación de ciertas secciones en el supermercado muchas veces no responde a una estrategia, como la que indica que los productos impulsivos se encuentran en la caja, sino más bien a una necesidad. Por ejemplo, panadería, confitería y rotisería son áreas que necesitan trastienda para su producción por lo que se ubican en las zonas perimetrales.