Ponen en duda efectividad de la publicidad 360°

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Juan ojeó el diario mientras desayunaba y se topó con una llamativa promoción de un centro comercial recientemente inaugurado en Montevideo. Mientras conducía al trabajo frenó en un semáforo y un grupo de personas, disfrazadas con el logo de la empresa en cuestión, le entregaron un folleto.

En la radio el conductor de su programa favorito hizo un comentario al aire sobre las ofertas del nuevo establecimiento y, por si fuera poco, cerca del mediodía Juan recibió un mensaje de texto que procuró tentarlo a almorzar en la plaza de comidas del establecimiento. Eso sin contar la publicidad en vía pública, televisión e internet, entre otros medios.

La preocupación de los anunciantes por querer penetrar en su target de posibles clientes, y aumentar así su percepción de marca al momento de lanzar una campaña publicitaria, llevó a las agencias a aplicar lo que se conoce como estrategia de 360 grados.

También conocida como comunicación integral u holística según el autor que la aborde, la estrategia 360 grados busca llegar al consumidor desde los más diversos ángulos (no sólo a través medios tradicionales) en forma conjunta.

Pero la discusión sobre su aplicación llegó a tal extremo que días atrás el principal de la agencia Draftfcb a nivel global, Jonathan Harries, pateó el tablero al afirmar sin titubeo que este tipo de estrategia es "francamente una pérdida de tiempo".

En una entrevista concedida al portal de publicidad Adlatina, el principal creativo de la multinacional publicitaria dijo que la clave es hablar a través del canal adecuado, según cuál sea el target involucrado. "Hay que investigar en profundidad para saber qué decirle exactamente al consumidor y a través de qué canal específico decírselo. Cada uno cumple una función especial, y pedirle a un medio algo que no está en su naturaleza es incurrir en un error", argumentó en contra de las acciones que apuntan a la multiplicación de medios para llegar con el mensaje.

Por casa

A nivel local las opiniones de los publicistas consultados también tienden a reconocer que el concepto de estrategia 360° ha perdido vigencia en el mercado y hacen referencia a un mal uso de la misma, al punto de calificarla como "abuso" al considerar un error gravísimo su implementación sin un sentido claro de pertinencia.

Así las cosas, desde la filial de Dfraftfcb en Uruguay, representada por EFPZ, entienden que la "tresesentalidad" no debe ser una premisa. "La agencia que piensa cuán importante es para ella la estrategia 360 creo que le va a ir muy mal. Eso es pan para hoy y hambre para mañana. La agencia ganará mucho más en el corto y largo plazo aplicando una estrategia 360 cuando realmente lo amerite, no sólo porque esté de moda", enfatizó la directora de EFPZ, Marita Costa.

En ese sentido, la planificadora estratégica de Young & Rubicam, Fernanda Ariceta, afirmó que "se ha abusado mucho de esta metodología" en busca de maximizar la cantidad de puntos de contacto con el cliente, pero cometiendo el error de no tener en cuenta la pertinencia del mensaje.

"Nosotros aplicamos el método de mapear y evaluar cada uno de esos puntos de contacto para el target, pero no creemos en cercar al consumidor y así aburrirlo e importunarlo", remató.

Para el gerente general de Viceversa, Federico Lamaison, el concepto 360 grados "está perdiendo vigencia en el mundo". Para él se deben buscar experiencias específicas entre la marca y el consumidor, haciendo de estas un fenómeno social.

"Las marcas deben hacer cosas que después los medios recojan y el consumidor comente. Así el 360 llega solo", expresó sobre el punto.

Además de empezar a ser discutida en su concepción, la estrategia de 360 grados sufre los vaivenes de la crisis, ya que se trata de una aplicación comunicacional que requiere (en la mayoría de los casos) de un soporte económico importante. Consultada sobre el punto, la directora general de Cuentas de Publicis Ímpetu, María José Caponi, explicó que llevar a cabo estrategias integrales "seguramente sea contraproducente, ya que vamos a focalizar y centrar esfuerzos en medios específicos".