POR VIRGINIA DÍAZ | vdiaz@elpais.com.uy

- ¿Cuándo nace Initiative?

Se remonta a 1975 en París y pertenece al grupo Interpublic. Las agencias de medios surgen en los años `70 en Europa. En América del Sur, la pionera abrió en Santiago de Chile en 1976 para atender los requerimientos de la firma Unilever. Actualmente tenemos 13 oficinas en América Latina y una cobertura sobre 16 países.

¿Y en Uruguay cuándo fue la apertura?

En setiembre de 2001. Somos la primera agencia de medios independiente. Comenzamos dando servicio de estrategia, planificación y compra de medios a Unilever.

¿Cómo es ser pionera?

Al igual que en el mercado europeo y en el americano siempre que hay entrantes se generan expectativas. El mercado uruguayo estaba en un statu quo y nosotros vinimos a romperlo un poco.

¿En qué consiste su trabajo?

Damos servicio de respaldo profesional en la toma de decisiones de comunicación al anunciante. Decisiones que cada vez son más complejas. Nosotros centralizamos el trabajo de estrategia, compra e investigación de medios.

¿A las empresas se les cobra un monto fijo o una comisión por inversión?

Es muy diversa la relación contractual según los requerimientos del anunciante. Dependiendo qué servicio vamos a ofrecerle, si es solamente planificación y estrategia, o si además es la compra. También se está evolucionando a nuevos mecanismos de remuneración por horas de trabajo en equipo y otras en donde se paga al desempeño de la agencia y su aporte al plan de comunicación, que claramente es una mejor práctica.

¿Con cuántos clientes trabajan?

Hoy tenemos una cartera de más de diez clientes entre los que se encuentra Unilever, Conaprole, Grupo Taca y Bayer.

¿Cuánto factura Initiative?

Por un tema de confidencialidad no podemos dar la facturación de la empresa. El mercado uruguayo de publicidad está en un desarrollo relativo más bajo que otros países del mundo y se lo compara con uno emergente. Sobre este mercado que es de unos US$ 130 millones, Initiative tiene una posición de liderazgo.

¿Cómo convence a una empresa de contratar a una agencia de medios?

Haciendo hincapié en que la inversión publicitaria debe de ser respaldada con las mejores prácticas a nivel de investigación, de herramientas de optimización como de personal capacitado y eso lo ofrece un especialista o una agencia de medios. Las inversiones, para muchas empresas en el Uruguay, son la principal decisión en el año.

¿Cuántas agencias de medios hay hoy?

Estimamos que ya superan las cinco. Las agencias dan cuenta de más del 50% de la inversión publicitaria del mercado de agencias global. En Uruguay tuvieron una tasa de desarrollo muy fuerte en solamente siete años.

¿Cuál es el perfil de los clientes?

No hay un perfil único. Existen anunciantes que tienen grandes volúmenes de inversión así como otros más pequeños. Además, están los de productos masivos, de servicios, entre otros. Ya no existe un perfil claro. En el comienzo eran multinacionales de envergadura las que dieron forma al fenómeno y apuntalaron el desarrollo. Pero luego se ha beneficiado el desarrollo de las agencias de medios a anunciantes de todo tipo; incluso las propias empresas estatales están ávidas de respaldar sus estrategias de comunicación con especialistas en medios.

¿El anunciante es hoy más exigente?

Sí. Cada vez son más demandantes, reclaman más y mejor trabajo con menor presupuesto. Están muy desafiantes para los profesionales de la publicidad y muy ávidos de mejores prácticas.

¿Cómo responden los agentes?

A nivel de proceso veo un avance del trabajo corporativo y de equipo. Los agentes que estén a la altura del desafío de comunicación de las marcas van a perdurar y los que no lo estén van perderán su lugar. En los próximos cinco años vamos a ver más cambios en la publicidad que en los últimos 50 porque en América Latina, una vez que suceden los cambios, lo hacen más rápido que en países más desarrollados, debido a que ya se cuenta con el aprendizaje de otros mercados.

¿Cómo se debe realizar la estrategia?

Primero hay que tener claro los objetivos de comunicación y establecer cuál es la mejor práctica. En la industria publicitaria se trabaja en equipo y "colaboración" es la palabra clave. Cuando hay una buena idea no importa de dónde viene; ese es el espíritu que debe primar.

¿Cómo es el vínculo con las agencias de publicidad?

Creo que cada vez hay menos reclamos. Entendiendo que estamos todos en pos de un único objetivo que es lograr que la comunicación de la marca sea de excelencia y cumpla con los objetivos trazados, no puede haber diferencias de ningún tipo.

¿Cuánto dinero es necesario invertir para llevar a cabo una buena estrategia?

No se puede definir un nivel de inversión sin considerar de qué marca se trata, su historia, su estadía en el mercado así como el público objetivo que tiene. Definir una inversión es un ejercicio complejo, profesional y técnico.

Unos empujan y otros interactúan

- El crecimiento de la cantidad de medios, así como la transmutación de las audiencias, hacen que la selección sea más compleja que nunca al elegir una estrategia específica para una marca, aseguró Nicolás Ramonde, Country Manager de Initiative. Por otro lado, hizo hicanpié en el desarrollo de los nuevos medios de comunicación aunque reconoció que los tradicionales aún cumplen un rol muy fuerte, que es el de empujar el mensaje. Mientras que el diálogo entre las personas y las marcas, la interactividad, se da en los digitales.

Ramonde enfatizó que no se compra un espacio sin una estrategia y planificación detrás.

Las marcas quieren llegar a ser noticia

- ¿Las marcas buscan ser noticia?

Sí. Tener contenidos relevantes para su público objetivo. Nosotros decimos que vamos hacia una publicidad de demanda más que de oferta de los anunciantes; y es por eso que estar dentro de los contenidos es una estrategia fundamental para evitar la elusión publicitaria.

¿Cómo se da la elusión en Uruguay?

Tenemos un estudio que demuestra que una de cada cuatro personas de Montevideo manifiesta eludir de forma sistemática la publicidad, sobre todo los jóvenes. Y es por eso que las marcas buscan ser relevantes incorporándose en los contenidos que las personas consideran importantes para su consumo.

¿Cuál es el ratio de exposición publicitaria en el país?

El promedio mundial está cerca de los 500 avisos semanales y en Uruguay se superan los 600.