LAURA V. MELÉNDEZ| | LMELENDEZ@ELPAIS.COM.UY

¿Con qué objetivo llegó a Uruguay?

El motivo de mi visita, que se extenderá por una semana, es apoyar al distribuidor Pernod Ricard Uruguay en el lanzamiento de nuestro nuevo Ballantine`s 12 años al consumidor.

¿Nuevo producto o nueva imagen de la marca?

Tuvimos un Ballantine`s 12 años por mucho tiempo, pero lanzamos el año pasado el nuevo diseño y la nueva botella para renovar la marca. Esta semana estamos presentándola en Uruguay, junto con toda la gama, a distribuidores, consumidores y prensa.

¿Qué productos componen la familia Ballantine`s?

La gama comienza con Ballantine`s Finest, número uno en Europa, y número dos en el mundo. Le siguen Ballantine`s 12 años, 17 años, 21 años y 30 años.

¿Cuál de estos es el más vendido en Latinoamérica?

Excepto en los mercados de Asia, donde se encuentran muy bien posicionados los whiskys de 17, 21 y 30 años, la gran mayoría de la distribución en el mundo es Ballantines Finest. Tenemos un Ballantine`s de 15 años que se vende únicamente en China, porque es un mercado muy especial. En el mercado de 12 años hay una gran competencia con Johnnie Walker Etiqueta Negra y nuestra marca Chivas Regal, y no queremos confundir ni hacer competir Ballantine`s con Chivas. Es una estrategia para el mercado chino.

¿Qué implica ser embajador internacional de una marca?

Soy parte del equipo de marketing desde hace 25 años. El trabajo consiste en representar y presentar la marca a nuestros clientes, distribuidores y partners, para mejorar su conocimiento y explicar mejor por qué Ballantine`s es una marca muy especial.

Hay cierta tendencia a consumir whisky en cócteles. ¿Ballantine`s está en esa línea?

Hacemos muchos cócteles con whisky y hemos desarrollado un programa para introducir cócteles a nuestros consumidores. Aquí en Uruguay el mercado todavía no está maduro para introducirlos. Por ejemplo, Brasil, que en apariencia es un mercado con un estilo de vida muy dinámico, es muy conservador en su consumo de whisky. Otros mercados como Estados Unidos o Europa no tienen problemas en mezclar whisky con otras bebidas.

Aquí también se toma fundamentalmente solo o con hielo...

Para nosotros no es un problema si lo toman solo o con otra bebida, mientras se beba la marca.

¿Cómo se construye una marca de un producto tan competitivo?

En nuestra estrategia de marketing tenemos una visión de 360 grados, que comienza con el consumidor, sin el cual no podemos hacer nada. La persona que compra el whisky es la más importante para la marca. Hay mucha inversión detrás de la marca, muchos programas de promoción y asociaciones con golf o música como el jazz.

¿Cuál es el perfil de la marca?

Sofisticado. El año pasado cumplimos un año de desarrollo de nuestra campaña "Live an impression" ("Deja tu huella") que tiene un mensaje carismático y creativo, pero sin soberbia. La estamos utilizando en 35 mercados en todo el mundo.

¿Qué repercusión ha tenido la campaña en las ventas?

El año pasado las ventas pasaron de 5,8 millones a 6,2 millones de cajas de nueve litros a nivel global.

¿Y en Latinoamérica?

No tenemos tanta presencia pero venimos creciendo. La marca tiene una reputación muy buena, por lo que estamos invirtiendo mucho en solidificarla. Reconstruir una marca lleva por los menos dos años. Una campaña nueva puede cambiar mucho el perfil, la reputación, el posicionamiento y la percepción de una marca, pero también es necesario tener una base sólida de consumidores leales y orgullosos de la marca. Es mi sueño entrar a un bar y escuchar que la gente pide "dame un Ballantine`s".

¿Cómo trabajan con los bares, que es uno de los canales en los que más se consume?

Yo voy a estar sólo una semana pero tenemos un equipo muy fuerte en Pernod Ricard Uruguay con el que estaremos presentando la marca en el segmento "on trade" a bartenders. En el pasado el whisky era percibido como un trago para viejos, pero hemos cambiado el perfil hacia gente de 25 a 35 años para Ballantines Finest. Las marcas de 12, 17, 21 y 30 años están posicionadas más hacia gente mayor.

Vamos a trabajar muy cerca de los barmen y por eso esta semana tendremos varias presentaciones con los canales "off trade" y "on trade", porque los bartenders necesitan información distinta que los distribuidores o consumidores. Nuestra misión es hacer más fácil la entrada al mundo del whisky.

Últimamente se están poniendo algunas barreras al consumo de alcohol…

Efectivamente, y también hay barreras para entrar en la mente de la gente, porque dicen que el whisky es una bebida muy fuerte, masculina, y cosas por el estilo. Pero las mujeres representan el 50% de los potenciales consumidores y pueden entrar al mercado de una manera muy fácil y entretenida.

Globalmente se debate sobre el consumo responsable de alcohol. ¿Cuáles son la opinión y la política de la compañía al respecto?

La responsabilidad de Pernod Ricard o de Chivas Brothers, que es la empresa para la que trabajo, es divulgar nuestro "mantra" que es "consume con moderación". En toda la publicidad el mensaje es "disfruta nuestras marcas pero hazlo con responsabilidad".

¿Qué opina de exigir a las empresas a bajar los niveles de publicidad?

Hay cierto riesgo de que los países, a través de su legislación, quieran controlar nuestra actividad. Queremos autorregular nuestra industria de una manera simpática hacia la gente y los consumidores. Algunos países escandinavos están aplicando normas muy restrictivas y no podemos mostrar dos personas disfrutando de un trago, excepto la botella, la etiqueta y el origen. Si podemos autorregular, nuestro mundo será mucho mejor. Para eso tenemos muchos programas de consumo responsable que alientan a la gente a consumir pero con moderación.

¿Qué es lo que define la calidad de un whisky?

Ballantine`s es un whisky de mezcla. El objetivo del maestro mezclador es crear una mezcla con balance, bien equilibrada, que tenga sabores dulces, suaves, frutados, especiados, y no con un sabor que sea demasiado impactante o fuerte en la mezcla. Hay marcas que son demasiado fuertes en algunos de los aspectos y eso se nota. Nosotros queremos un producto que todo el mundo pueda apreciar. La marca comenzó en 1837 y ha desarrollado una gama de productos para distintos tipos de consumidores.

¿Cuánto afecta a la marca el fenómeno de la falsificación?

Siempre tenemos un reto para mantener la autenticidad e integridad del whisky, porque cuando una marca tiene éxito todo el mundo la quiere copiar. Nuestra compañía, Chivas Brothers, produce unos 20 millones de cajas de nueve litros por año, por eso nos preocupa asegurar que el producto que llega al consumidor sea original.

¿Cuánto hace que Pernod Ricard adquirió Ballantine`s?

Pernod se quedó con Ballantines en 2005 luego de la adquisición de Allied Domecq. En tres años, llevamos la marca de 5,4 millones hasta 6,2 millones de cajas. Ese crecimiento fue posible en base a tres cosas: inversión enfocada, mejor distribución a través de sus propios canales, y el foco puesto en crecer más. Esto no es mágico, requiere tiempo, inversión y un nivel de marketing muy profesional.

¿Conoce algo de whisky uruguayo?

No los he probado todavía. Pero sí he probado whisky de India, Japón y Canadiense. El mercado aquí no es muy grande, más o menos como Escocia, pero se bebe mucho, al igual que en Escocia. Es una pena, pero los jóvenes escoceses están bebiendo más vodka que whisky, entre otras cosas porque es más fácil de beber. Cuando tenemos una bebida nativa, es difícil persuadir a los jóvenes porque la asocian con lo que beben su padre o su abuelo. De todas maneras, queremos desarrollar los mercados como Uruguay donde tenemos una oportunidad de crecimiento.

¿Ballantine`s con hielo o sin hielo?

Si tomo Finest en un lugar distendido, lo hago con Coca Cola y limón. El 12 años lo prefiero con hielo y un poco de agua. El 17 años se puede tomar solo o con hielo. Y, a veces, se pueden tomar en cocteles con frutas o limón. Hace unos años, en Río, inventé el Ballarinha, una caipirinha con Ballantines. No está impuesto pero todavía se usa. Es una forma divertida de hacer conocer la marca.

Perfil

Nombre: Ken Lindsay

Cargo: Embajador internacional de la marca Ballantine`s

Edad: 49

Estado Civil: Casado, dos hijos

Escocés de pura cepa y políglota por necesidad. Recorre el mundo como embajador de Ballantine`s, con la que está hace dos décadas. Antes trabajó en hotelería y moda.

El whisky lo atrapó porque, como escocés, "cada vez que representa esta bebida siento que estoy representando a mi país".