POR VIRGINIA DÍAZ | VDIAZ@ELPAIS.COM.UY

El teatro se hace lugar en el mundo de la publicidad y poco a poco los empresarios se animan a invertir en la promoción de sus marcas sobre las tablas. Mensajes publicitarios dentro los textos teatrales y exhibición de los productos en la escenografía o en la utilería de los actores son algunas de las estrategias que eligen las empresas cuando incurren en el rubro.

Mientras muchos directores y actores reniegan de incorporar una marca en escena, otros reclaman mayor participación aún. Antes, el auspicio de una empresa se limitaba a la aparición de su logo en el programa, pero ahora se introduce en escena y pasa a ser parte de la pieza teatral representada.

A diferencia de los medios tradicionales de comunicación, hacia los cuales el empresario se acerca para realizar la promoción de sus productos o servicios, las compañías de teatro no corren, en la mayoría de los casos, la misma suerte y son ellas las que deben ofrecer la posibilidad de que una marca apoye su proyecto.

Para algunos directores, productores y actores, la publicidad sobre las tablas es aún muy incipiente. Sin embargo, se vislumbran cambios. Álvaro Ahunchain, publicista y director teatral, recordó varias obras en las que trabajó que contaron con "chivos" dentro de sus textos. "Lo interesante es que se integren humorísticamente. Recuerdo que en la obra Las Novias de Travolta nombrábamos el perfume Amor Amor de Cacharel, lo hacíamos entre chiste y chiste y, a diferencia de lo que creíamos, muchas veces el público lo festejaba y se generaban aplausos a telón abierto".

La actriz Alicia Vignale, que participa de la obra Fontanarrisa de Boliche, ambientada en un viejo bar, relató que el público es ubicado en mesas y los propios actores, en personaje, lo invitan a degustar una picada Cattivelli y una copa de vino de Establecimiento Juanicó. Además de nombrar las marcas en escena, los actores visten delantales estampados con el logo de las empresas que los apoyan (ver fotos en esta página).

En la misma línea, Gustavo Bouzas, director, actor y dramaturgo, rememoró que en su obra HDP contó con el apoyo de Prime y uno de los requisitos de la marca era mencionarla en escena. "La empresa nos pidió que nombráramos la marca de preservativos en la obra. Como yo fui el autor, vi la posibilidad de introducirlo con comicidad, pero hay que tener cuidado de que no quede forzado. La marca tiene que seguir una línea con la trama de la obra", dijo. En tal sentido narró que en la obra El Cartero de Neruda, una empresa de correspondencia privada pidió, a cambio del apoyo, que el personaje del cartero estuviese vestido con el uniforme y el bolso de la empresa, pero la compañía teatral se negó al sentir que afectaba la coherencia de la pieza.

Omar Varela, director de la Compañía Italia Fausta, cree que es mejor que la empresa acompañe desde el programa o el hall del teatro haciendo una degustación de sus productos, pero no dentro de la obra teatral salvo que realmente sea estrictamente necesario.

Inversión. La iniciativa de los empresarios no es del todo asidua. Para Ahunchain aún falta confianza de los anunciantes que perciben al teatro como algo marginal sin darse cuenta que las personas que concurren son, muchas veces, el público que compra sus productos. Gonzalo Pérez, gerente general de Productom, representantes de la marca Prime en Uruguay, dijo sumarse a ideas que estén buenas y vayan con el esquema de marketing que se tenga en ese momento. Recalcó que le interesa que el producto se nombre y aparezca dentro de la obra, si bien no le quita el sueño aparecer en el programa. Pérez no tiene un rubro fijo destinado a la inversión teatral, aunque aseguró que seguirá apoyando a obras cómicas que le parezcan atractivas.

Ahunchain añadió que tiene que haber una sinergia entre el público objetivo de la obra con el del producto; "si no, no tiene mucho sentido y si se falla puede ser negativo para las dos partes".

El vicepresidente de Cattivelli, Enrique Cattivelli, dijo que el espectador de teatro es el público indicado para la promoción de su mercadería. Como tantas otras, la empresa solicita también una función exclusiva para sus clientes como contrapartida del auspicio.

PATROCINIO CULTURAL. En 2005 se aprobó la Ley de Patrocinio Cultural que busca la interacción entre el sector privado y las organizaciones artísticas. Mariana Wainstein, coordinadora del proyecto, explicó que a partir de esta normativa las instituciones artísticas podrán presentar proyectos, que pueden ir desde una obra hasta la refacción edilicia de un lugar, al Consejo Nacional de Evaluación y Fomento de Proyectos Artísticos Culturales -representado por los ministerios de Economía, Industria, Educación y Cultura, Turismo, Relaciones Exteriores, así como por sindicatos de danza, teatro, artes visuales y de escritores-.

Éste, agregó, seleccionará y conformará un registro de proyectos y las empresas tendrán la posibilidad de apoyar ya sea a uno en particular, a un sector o al Fondo Común. De acuerdo al aporte podrán descontar un porcentaje de tributos las empresas que paguen el Impuesto a la Renta Empresarial (Irae). El máximo beneficio fiscal será para los que aporten al Fondo Común, que involucrará a todos los proyectos que no reciban apoyo directamente. Se espera que para agosto ya esté el primer llamado y se comience a implementar.