La preocupación de las agencias de publicidad por la creciente participación de las centrales de medios fue uno de los temas de debate del Desachate 2008, que se realizó el pasado fin de semana en Punta del Este, donde varios actores explicaron "su" realidad del negocio.

Varios publicistas sienten que su porción de la torta se achica y tienen menos recursos para destinar a la creatividad de su trabajo, mientras que los planificadores alegan que los anunciantes necesitan de su conocimiento especializado para obtener mejores beneficios de su inversión publicitaria.

EL DEBATE. El conferencista brasileño pateó el tablero. Durante su disertación, el presidente de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad, Dalton Pastore, se pronunció a favor del trabajo integrado de los distintos departamentos dentro de las mismas agencias de publicidad: medios, cuentas y creatividad.

El tema quedó en la boca de varios en las charlas de los pasillos hasta que el debate se avivó con la participación de Jorge Maldonado, gerente general de la central de medios OMD Chile, a quien Pipe Stein, director de Notable Publicidad, le planteó su preocupación, que comparte con varios colegas del mercado local, de que gran parte de los ingresos por publicidad se lo llevan las centrales de medios. "Las agencias ven reducida su rentabilidad y de esa manera se afecta al mundo de las ideas", dijo luego a El Empresario en clara empatía con el brasileño. "Si bien yo trabajo con centrales, considero que lo mejor es brindar todo el servicio desde la agencia", agregó.

A su turno, Maldonado destacó la importante labor del tipo de empresa en la que trabaja, cuya especialización le otorga un gran valor agregado a quien pauta y agregó que, si se trata de dinero, es el propio cliente el que finalmente decide.

Los críticos de este formato advierten que en algunos mercados europeos, pioneros en separar la planificación de medios de la creatividad, se vuelve de a poco al trabajo integrado.

A Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina (que también disertó en el evento), le parece "necio" el debate: "Cómo se reparta la torta no es culpa de estas empresas que fueron creadas por las propias agencias de publicidad". Sin embargo, aseguró que es imprescindible la presencia del planificador al momento de pensar en una campaña y agregó que las mejores piezas de innovación en medios nunca han sido responsabilidad de quienes los planifican.

En Uruguay existen unas nueve centrales de medios, muchas de ellas asociadas a las propias agencias de publicidad, que brindan servicios de planificación, consultoría, investigación y compra de medios. La pionera fue Initiative Media que llegó en 2001 de la mano de la multinacional Unilever.