POR GABRIELA ROCHA | grocha@elpais.com.uy

Queremos llenar nuestro vacío interior" rezaban algunos carteles que llevaban un montón de valijas de estudiantes de arquitectura que en 2007 se agolparon en la Plaza Cagancha con el objetivo de seducir a potenciales clientes a comprar las rifas con las que solventan sus clásicos viajes por el mundo.

La iniciativa fue un buen ejemplo de innovación en medios, una categoría que representa una oportunidad para la publicidad local, según coincidieron los integrantes del jurado del Desachate 2008, mezcla de foro y competencia publicitaria que tuvo lugar el fin de semana pasado en Punta del Este.

La opinión sobre el nivel general de los trabajos del festival fue positiva para la mayoría de estos expertos, quienes se sorprendieron por la baja calidad de las piezas de radio, en virtud de que siempre ha sido el fuerte de Uruguay. Ese rubro no se llevó ningún balero de oro pero se destacó con uno de plata la pieza "Goalkeeper" realizada para Pilsen por In Publicidad, que además resultó ser la agencia del año.

Organizada por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, la premiación de carácter local es la segunda en importancia tras las Campanas de Oro, que otorga la Cámara de Anunciantes. La última edición del Desachate permitió también al público elegir sus piezas preferidas y los cinco comerciales mejor puntuados tenían en común tocar ciertos valores locales, claramente ignorados por los jurados extranjeros, quienes no premiaron a ninguna de esas piezas. El preferido del público fue "Saludo a los balnearios", realizado por Young & Rubicam, que muestra imágenes uruguayas y se escucha una murga de fondo.

INNOVACIÓN. Durante la ceremonia de entrega de los "baleros", cuando subió al escenario Diego Nessi, director creativo de Branding, se mostró sorprendido porque su agencia no suele ganar premios, pero esta vez se llevó un oro por una campaña para Pinturas Inca en innovación en medios. Esta categoría resulta clave para zafar del "achate" en la publicidad local limitada muchas veces por los bajos presupuestos, según aseguraron tres miembros del jurado: el peruano Gonzalo Figari, presidente de Remo d6 España, el argentino Carlos Pérez, presidente de BBDO Argentina y el italiano Lorenzo de Rita, director creativo de EuroRSCG Holanda.

Figari dijo que en los medios alternativos "hay una gran oportunidad para los uruguayos", recordando acciones que hizo su agencia en la calle, en las que no aplicó demasiada producción ni personal. "Ese es el camino de la publicidad: salir de los medios tradicionales o innovar con los existentes", agregó de Rita. En tanto, Pérez dijo que "Uruguay tiene una forma de pensar y de producir claves para aprovechar el marketing directo y la innovación en medios".

Es así que el dinero no puede figurar como excusa, ya que hay medios o ideas que exigen más talento que recursos. En esa línea, el cuarto miembro del jurado, el también argentino Hernán Ponce, director creativo de Vegaolmosponce, aseguró que radio fue una de las peores categorías del festival y esto muestra que buenos trabajos y dinero no tienen por qué ir de la mano, ya que ese rubro se ejecuta con mínimos recursos.

A excepción de Ponce, el tribunal coincidió en que el nivel de los trabajos fue en general bueno, pero destacaron aspectos diferentes. Pérez opinó que la mayoría falló en el cierre final: "No me refiero a la ejecución, sino a pulir la idea una vez definida", dijo.

A de Rita le gustó que la publicidad uruguaya tenga carácter: "Tiene cierta timidez y los conceptos se acercan a las personas; además no es violenta", dijo y aseguró que para poder competir en el mundo a los publicistas uruguayos les falta confianza en sí mismos.

Para Figari, "en Uruguay la publicidad no es una profesión conflictuada, por eso se puede trabajar en armonía y hacer buenos productos".

En tanto, Ponce opinó que el nivel fue bajo y que no hubo evolución desde hace seis años, cuando también participaó en el festival. "Hay ideas que los clientes han comprado como creativas pero no lo son, seguro están dispuestos a comprar otras más originales", dijo. "El problema puede estar en la falta de directores creativos en varias agencias", agregó.

DESTACADOS. In fue la agencia más premiada al haberse llevado cinco baleros y ser finalista en cuatro oportunidades, sumando 31 puntos. En cantidad de premios le siguieron Corporación JWT, que sumó un oro en internet, una plata y un bronce y Young que alcanzó dos bronces, uno en Radio y otro en Campañas de Prensa, además del voto del público.

Notable Publicidad obtuvo una plata en innovación y un bronce en televisión, mientras que Punto Ogilvy el oro de televisión y Viceversa Euro RSCG el de prensa.