¿Ya no mandan las divinas?

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POR GABRIELA ROCHA | grocha@elpais.com.uy

Llegar tangencialmente a la cotidianidad es una de las claves para acercarse a consumidores cada vez más complejos y con infinitas opciones de compra. Es así que en las campañas publicitarias predominan los modelos más "reales" y la franqueza en los mensajes.

En el ápice de esta práctica se encuentra Dove con su exitosa campaña "Por la belleza real" planteando un paradigma alternativo de lo lindo que rompe con los cánones casi inalcanzables que han perturbado a las mujeres durante varias décadas.

Primas hermanas de esta campaña son aquellas que explícitamente le hablan a la gente "imperfecta" como la pionera Coca-Cola cuando decía que era: "para los gordos, para los flacos, para los lindos, para los feos...", así como aquellas que no se dirigen a la gente común de un modo evidente, pero que la incluyen en las piezas, tomando distancia del ideal de perfección.

Para Fernanda Ariceta, planificadora estratégica de Young & Rubicam, "la búsqueda del éxito y de un modelo de lo que se quiere ser no ha cambiado en la publicidad; el problema es que en la actualidad el público es más complejo" y eso implica que los caminos para el éxito son más diversos, lo que exige un mayor esfuerzo creativo.

Su colega Juan Andrés Morandi, de Punto Ogilvy, coincidió con que muchas marcas se han sumado a ese tren de comunicación más "auténtico" y agregó que tiene que ver con que a las marcas en general les funciona asociarse con valores, aunque deben tener cuidado con cuáles eligen de acuerdo a su público.

Para el profesional, esta práctica se continúa extendiendo en la publicidad local e internacional aunque de un modo desparejo, al tiempo que Ariceta aseguró que ya está agotada, aunque en el mercado local se siga utilizando.

QUIEBRE. Saturado el modelo idealizado de belleza, llega Dove y su belleza real a mostrar mujeres más maduras y con más quilos. Si bien algunos expertos creen que ha instalado un nuevo paradigma, otros coinciden en que se trata de otro camino para vender un aspiracional que no ha cambiado, además de que se trata de un recurso de acercamiento de las marcas al usuario que se implementa desde hace tiempo.

Transgresora o no, la marca en cuestión aún da que hablar. La idea nació hace cuatro años luego de realizar un estudio que indicó que sólo 2% de las mujeres del mundo se sienten lindas y otro 77% piensa que la publicidad propone un estándar de belleza irreal; por esto la empresa lanza la campaña a nivel mundial con varias acciones para mejorar el autoestima y ampliar el espectro de lo considerado lindo.

La etapa más reciente, que según la gerenta de marketing de Unilever, Teresa Cometto, ha tenido una gran aceptación entre las consumidoras uruguayas, las invita a adherir a la línea "Pro age" o "Anti age". "Implica valorizarte tal cual sos, por eso es difícil que alguien no adhiera", dijo. Incluso otras marcas se han sumado al concepto con propuestas similares, como recientemente lo hizo Nivea.

Según la especialista Verónica Massonnier, este paradigma de belleza se incorpora y convive con el otro que proclama la perfección, aunque éste continúa predominando, lo que se materializa en "el continuo incremento de las cirugías estéticas incluso en los hombres".

En tanto, la licenciada Mónica Stillo, docente de la Universidad ORT, señaló que no solamente sigue existiendo el otro modelo, sino que ambos tienen la misma esencia: el plantear que la belleza pasa solamente por lo estético.

Ariceta coincidió con esa opinión asegurando que la publicidad siempre muestra un aspiracional: aunque las marcas deben mostrarse más creíbles porque la gente está más educada al respecto, igualmente aquéllas siguen vendiendo un ideal; la verdad es que todas queremos estar más lindas, dijo.

CERCANÍA. La alternativa publicitaria de asociarse a ciertos valores, la misma que sigue Dove, en general funciona, según Morandi. "Estás comprando una marca que tiene un discurso que va contigo", sostuvo. En tanto, para Ariceta, esta modalidad está presente desde hace muchos años en la publicidad, pero la diferencia es que ahora se debe ser más creativo para encontrar en la sociedad esos patrones a los cuales adherirse.

En esa línea, "Las cosas como son" que proclamaba Sprite, tiene que ver con la moda de comunicar desde la franqueza. "Por lo menos son marcas que no te caretean", opinó Morandi mientras recordaba una campaña que hizo Punto para Huggies, en la que el mensaje principal es "aprendiendo juntos", prefiriendo el camino de la sinceridad antes que presentar propuestas irreales.

Esta moda incluye a personajes más "creíbles" dentro de las piezas. Tanto las mujeres maduras que presenta Dove, como otras tantas campañas que incluyen a modelos más "cercanos", se integran al concepto de aceptar y valorizar a las personas, a la realidad y a uno mismo.

Para Stillo, "la gente común funcionando como parte del mensaje publicitario se relaciona con una tendencia que se da hace hace dos años de incorporarlos sobre todo a la televisión; de ahí el auge de los reality shows", dijo y agregó que "también se tiene que pagar el precio de la imagen", refiriéndose a que en televisión se "photoshopea" a la vida cotidiana.

En la visión de Ariceta, los personajes que muestra cierta publicidad actual no son cotidianos, sino los mismos aspiracionales de antes pero que ahora cambiaron de forma. "Ahora el ideal (para cierto público) es tener onda y a eso apuntan muchas de las marcas", aseguró, como John Foos que le dice a los adolescentes que "está bueno" no hacer nada.

FUTURO. El éxito de este tipo de campañas dependerá en el futuro de varios factores. Para Cometto, se trata de una tendencia que llegó para quedarse y Morandi dijo que, si bien crece la moda, recomienda un estudio minucioso del público y del producto que se vende para evaluar si conviene asociarse con ciertos ideales o, por el contrario, mostrar un aspecto funcional con un mensaje racional.

Stillo aseguró que las campañas que presentan nuevos ideales de belleza se agotarán en el corto plazo, pero el acercar los productos a los consumidores, con discursos más íntimos va a continuar. Por su parte, Ariceta considera que el mostrar "lo auténtico" está trillado, aunque en Uruguay se siga utilizando, con más o menos éxito. "El valor de estos conceptos fue el desmitificar los aspectos inalcanzables", dijo, pero "es necesario empezar a pensar en nuevas alternativas de comunicación".

REGIÓN. Alineada con el alejamiento de los cánones tradicionales de belleza, la tienda chilena La Polar lanzó recientemente la campaña XL: extra lindas, pensada para mujeres de talles grandes, previa realización de un estudio que indica que estas muejeres no se sienten representadas por los estereotipos publicitarios y que además no encuentran ropa linda adecuada para ellas.

Trascendiendo la línea de la incorporación de personajes comunes, en Argentina al parecer la tendencia es hacia lo bizarro. En esa línea es que una agencia de modelos publicitarios llamada Freak Models, recluta a personajes "raros": exóticos de imagen internacional, de baja estatura y obesos, entre otros. "En ese caso no es gente común", comentó Ariceta, "sino memorable porque se diferencia".