POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

¿Cuántas empresas integran la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU)?

Un total de 95 empresas. No son todos los anunciantes del país pero sí son los que más invierten. Concentramos un 80% de la inversión publicitaria.-

Las agencias de publicidad no pueden vivir sin los anunciantes… ¿Los anunciantes pueden vivir sin las agencias?

No. Imposible. Los expertos en comunicación están en las agencias. No podemos prescindir de ellos.

¿Cuál es la relación que tiene la CAU con las agencias de publicidad?

Excelente. Trabajamos codo a codo. Ahora estamos pasando por un muy buen momento. Hubo otras épocas más difíciles. No pudimos estar ajenos a lo que fue la crisis de 2002, donde no había muchos recursos disponibles. En plena crisis logramos conseguir precios muy bajos, pero como anunciante uno no se podía quedar contento con esa situación, porque no era bueno para la profesionalización del sector.

En Argentina se llegó a un acuerdo donde se pagará a las agencias de publicidad por participar en las licitaciones. ¿Qué pasa en Uruguay?

No estamos afín con esa idea. Como Cámara llegamos a la conclusión de que en cada negocio cada empresa toma y debe asumir sus riesgos. Creo que cuando se hace una licitación, tanto privada o estatal, deben estar claros todos los aspectos de la misma. Ahora, el que se presenta a la licitación debe correr sus riesgos y ver hasta qué grado invierte en esa presentación. Nosotros creemos en el libre mercado y pienso que debe ser así; cada cual en su negocio debe tomar riesgos.

Del uno al diez, ¿con qué puntaje califica a la creatividad local?

Le daría siete puntos. Lo que no sabría decirte es si siete, diez, cinco u ocho puntos es responsabilidad de los creativos o de los anunciantes. Creo que es mutuo. Y creo también que nosotros hacemos la publicidad como somos los uruguayos. Este es un mercado conservador, los uruguayos somos conservadores; no podemos entonces esperar otro tipo de publicidad que no sea conservadora. Muchas veces vienen las agencias, nos traen una idea que nos parece muy creativa pero le decimos que no porque no nos animamos a llevarla a cabo. Hay algunos países donde los anunciantes se atreven a mucho más que nosotros, entonces en creatividad están muy por encima de Uruguay.

¿Qué entiende por publicidad no ética?

Prometer cosas que no se puedan cumplir o destacar atributos de un producto como "diferentes" cuando en realidad son comunes a todos los demás. Uno debe comunicar atributos que después el producto cumpla.

¿Existe en el país publicidad no ética?

Sí.

La cámara de Representantes sancionó la ley para el control del tabaquismo, que prohíbe la publicidad de cigarrillos en medios masivos... Como presidente de la Cámara de Anunciantes y como Gerente de Marketing de Monte Paz… ¿Qué opinión le merece esta ley?

En este caso entendemos que la ley es muy abarcativa y pensamos que podría haber permitido algunos aspectos o contemplaciones, como poder comunicar a personas adultas. Por ejemplo, existen muchos medios que apuntan a un público mayor de 18 años. Hay películas que son prohibidas para menores de edad; ahí se podrían haber dado algunas contemplaciones, para que pudiéramos llegar a ese público. Pero bueno, la ley fue votada y en los próximos días se va a hacer efectiva. Las compañías tendrán que ajustarse a este nuevo marco.

¿Cómo va a afectar al negocio de las tabacaleras?

La publicidad de este producto no busca aumentar la torta sino ver cómo se reparte la misma para conseguir que los consumidores opten por tu marca. Mediante la publicidad lo que se quiere es lograr la preferencia del consumidor hacia tu marca, mostrando los valores -tangibles e intangibles- de la misma. Yo te diría que el negocio puede verse afectado a través del comportamiento de las marcas. Hay algunas marcas de cigarrillos en Uruguay que penetran en el país ilegalmente, se comercializan en forma ilícita y no pagan todos los impuestos que se tienen que pagar. Entonces, si uno no puede justificar el activo marca, en algún momento el consumidor se puede ver tentado a decidir por precio. Y cuando decide por precio hay una diferencia abismal entre las empresas que pagan todos sus impuestos de aquellas que no. Ese es un temor que tenemos y debemos analizar en el mediano y largo plazo. Habrá que ver en qué medida la falta de comunicación puede afectar para que el consumidor opte por precio más que por el valor marca.

Desde el oficialismo se alega que el Estado debe defenderse ante la muerte de 5.000 personas por año a causa de enfermedades provocadas por el tabaco…

Me parece bien que el gobierno se preocupe por la salud de la población. Pero también hay que tener cuidado con no traspasar ciertos límites entre cuidar a la población y su libertad de decisión. Las personas adultas deberían poder tomar sus decisiones libremente. Para eso deben estar informadas. Lo que debemos hacer es preocuparnos por brindar la información necesaria para que la gente pueda tomar decisiones libremente sin perjudicar a terceros. Creo a muerte en la inteligencia de los consumidores. Hay gente que dice que desde el marketing de una empresa y su publicidad se maneja y manipula a la gente. No creo en eso. Sé que los consumidores son inteligentes.

Menciona que existe "gente" que piensa que el marketing manipula y maneja a los consumidores… ¿Incluye al gobierno dentro de esa "gente"?

Creo que (el gobierno) está coartando un poco la libertad de las personas. Coarta la libertad de decidir de la gente. Mientras no se perjudique a un tercero yo puedo tomar la decisión que quiera. Eso es lo que pienso. Pero la realidad es que el gobierno tiene la potestad para legislar y las empresas deben moverse dentro de ese marco. En algún momento ese marco puede ser confortable para que las empresas puedan seguir trabajando. Y en otro momento ese marco puede ser no tan confortable y las empresas tomarán otro tipo de decisiones.

¿Cómo cuáles?

Por ejemplo, no seguir en el mercado. O por ejemplo no te hablo de empresas ya instaladas. Alguien puede decidir no entrar en el mercado porque el marco establecido no le conviene.

¿Qué alternativas podrá tomar el sector para seguir promocionando sus productos? La publicidad en Internet no está prohibida así como la que viene de televisión por cable o a través de revistas extranjeras… ¿estos podrían ser, quizás, canales de comunicación a utilizar a partir de ahora?

La ley es muy reciente y habrá que estudiar ahora todos los alcances. Pero ahí las posiciones son distintas según las empresas. Están las internacionales y las nacionales. Las empresas internacionales quizás puedan tener alguna ventaja utilizando algunos medios extranjeros, cosa que para las empresas nacionales es muy difícil por un tema de costos. Mencionabas el tema de Internet; creo que Internet pierde fuerza sin un medio masivo al lado como la televisión o la radio. Si nos ponemos a hilar fino vemos que Internet siempre ha sido, en el mix de medios, una pequeña parte apoyando a un medio masivo. El poder que tiene la televisión, la radio, la vía pública, la prensa, ni cerca, por ahora, de lo que puede tener Internet.

¿Usted fuma?

Sí. Como ya soy bastante veterano, si se enteran mis padres, no me van a hacer nada, así que te lo puedo decir (ríe). En facultad de Ingeniería nos escondíamos a fumar.

¿Le gustaría dejar de fumar?

No me preocupa. Porque los cigarrillos que fumo los disfruto.

Perfil

Nombre: Luis Bensusán

Cargo: Presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay

Edad: 52

Estado Civil: Casado, dos hijos

Desde hace 11 años está al frente de la gerencia de marketing de la tabacalera Monte Paz, que distribuye entre otras marcas a Nevada, Coronado, Richmond, J&M y La Paz. Su primer trabajo fue en el Banco Comercial como auxiliar contable. También pasó por la fábrica de autos Ford, FNC y Colgate-Palmolive. A fines de los `80 realizó la licenciatura en Dirección de Empresas en la Universidad Católica. También hizo un posgrado en Marketing en la Universidad de Río Grande, una maestría en negocios en la Universidad de Saint Thomas, y realiza un doctorado en Economía en la Universidad de Deusto, San Sebastián.

Hay que aceptar la RSE como marketing

Con el alcohol se promueve también una ley de regulación en publicidad...

Son procesos distintos. En el caso del tabaco el gobierno adhirió al convenio de la Organización Mundial de la Salud (OMS) y a través de él comenzó a legislar. En el caso del alcohol la Comisión de Salud de Diputados está contactando a expertos y también a las partes interesadas para cambiar ideas antes de elaborar la ley. A diferencia del tabaco, con el alcohol no se prohíbe la publicidad, sino que se intenta regular cómo hacer publicidad, desde las advertencias en las etiquetas, en los avisos publicitarios, los personajes a utilizar y su tratamiento. Se habla de no comunicar el producto asociado a situaciones agradables y a momentos de éxito. Pero si en una publicidad aparece una barra de amigos tomando algo, evidentemente están en un momento placentero. Por eso hay que definir muy bien los alcances de la normativa; de lo contrario se restringiría simplemente a poner el logo de la marca en una placa y nada más.

¿Cuáles son los principales objetivos de la CAU?

Uno de nuestros objetivos principales de los últimos cinco años ha sido el acercamiento al ámbito universitario. En la medida que los estudiantes se vayan capacitando en temas vinculados al sector será mejor para todos. Hicimos un convenio con la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona para hacer un concurso monográfico sobre diversas temáticas. Este es el cuarto concurso que organizamos y se titula "La responsabilidad social incorporada sinérgicamente al plan de marketing".

¿A las empresas les cuesta decir que sus acciones de responsabilidad social son una herramienta del marketing?

Sin duda. Hay que ser realistas; es una buena herramienta de marketing. No hay nada malo con esa asociación. Las empresas se tienen que preocupar por el mercado, que en definitiva es la sociedad.