POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

¿Qué lo trajo por Uruguay?

Me trajo la reputación de que la mejor carne es la uruguaya. (ríe)

¿O sea que su nuevo cargo como presidente de la agencia DDB para América Latina y Estados Unidos hispano fue solo una excusa para venir a probar carne uruguaya?

(Risas). ¡Es que realmente es muy buena! Fuera de bormas estoy haciendo una visita a todas las operaciones de DDB en Latinoamérica y Estados Unidos, en función de mi nuevo cargo como director de la red para América Latina. Quiero conocer a la gente que trabaja en las operaciones de DDB en los distintos países. Quiero saber cómo funciona cada organización, conocer sus operaciones. Ya estuve en Chile y Argentina. Ahora (el viernes pasado) me tocó Uruguay.

¿Cuáles serán los desafíos que asume?

Estamos creando una nueva región dentro de DDB entre Estados Unidos y Latinoamérica, que tiene un valor estratégico muy importante para la compañía y además presenta una novedad para la industria publicitaria. Es una región que combina a Latinoamérica como continente con Estados Unidos, por medio del mercado hispano. Se busca apuntar a los hispanoparlantes de Estados Unidos, que hoy por hoy son la sexta parte de su población. El hispanoparlante es el segmento de mayor crecimiento. Mientras la economía norteamericana decrece, el mercado hispano crece con un promedio de 15%. Es la población que más hijos tiene y está proyectado que para el año 2045 una de cada tres personas en Estados Unidos será hispana. Es por eso que vamos a intentar un desarrollo conjunto entre Estados Unidos y Latinoamérica, donde nos apoyaremos mutuamente, como un puente de dos vías.

¿Qué le aportará una región a la otra?

Son varias las sinergias que queremos lograr. América Latina tiene una fortaleza de compañías e industrias que está gestándose con mucha fuerza y que no solo crece dentro de su territorio, sino también se está expandiendo hacia otros países. Por eso estamos viendo cómo vamos a expandir toda la industria de América Latina dentro del continente, pero también buscaremos la forma de expandirla hacia Estados Unidos. Como contrapartida intentaremos ver cómo se puede aplicar todo el desarrollo de los Estados Unidos hacia Latinoamérica. Son sinergias económicas y culturales, pero también de talento. El mundo está demostrando que las geografías se desvanecen y están cayendo. El nuevo mundo digital es la expresión máxima del fin de las geografías.

A Uruguay llegan muchas campañas del exterior ya hechas… ¿cómo hacer para despuntar creatividad cuando hay que limitarse a una adaptación?

El nuevo mundo de la comunicación no es simplemente adaptar televisión. Una gran idea tiene una aplicación gigante en este mundo. Promociones en la calle, el mundo digital, la telefonía celular, internet. Donde haya un contacto con el ser humano existe un verdadero potencial de bajar una idea. Hay millones de opciones que ofrece el mundo digital. Para mí el tema de acciones BTL (Below the line) o lo que fuera no me es creíble. No creo en las líneas… Mi filosofía es kill the line (mata la línea) y piensa como un ser humano.

¿Qué le gusta más de este trabajo?

Pensar. Un aviso hoy en día lo hace cualquiera, lo hace el taller de la esquina y te cobra muy poca plata. Pero un pensamiento vale y mucho.

¿Cuál es la mejor forma de pago a una agencia de publicidad?

Cuando tú eres un verdadero pensador y estás trayendo buenas soluciones a la mesa, no eres un publicista sino un aliado estratégico de la marca. Cuando tú verdaderamente estás trayendo un valor adicional para un cliente eres indispensable para el negocio. Y el cliente debe pagar por eso. Se paga la idea y no el aviso. El problema es cuando pensamos como proveedores y cobramos solo avisos. Y nosotros no estamos para un aviso o dos, porque ahí empezamos a competir con un tallercito de la esquina que también tiene una impresora y hace avisos. Una buena forma son las escalas sobre resultados. No se debe manejar con tarifas, ahí está la equivocación. No podemos pensar como un taller tarifario, y lamentablemente así se arruina el negocio. En Estados Unidos se están buscando nuevas opciones, como los derechos autorales. Una gran idea tiene un derecho autoral, igual que un libro o una película.

¿Cuál es la principal ventaja para una agencia uruguaya como DDB de contar con una red internacional?

Un Network te da mundo. Cuando uno no tiene mundo se va empequeñeciendo porque deja de tener marcos comparativos. Y la comparación con el mundo es importante para saber cuál es el contexto en el que me encuentro. En este caso el apoyo de una red internacional te trae parámetros que sirven para mejorar y estar preparado para asumir desafíos mayores.

No le gusta la palabra publicidad…

Tengo un problema espiritual y es que no creo en la publicidad. No me gusta para nada esa palabra, es más, la odio.

¿A qué se debe?

Prefiero hablar de comunicación porque en definitiva somos eso: una empresa de comunicación. La publicidad es hoy en día tan solo un capítulo pequeño dentro del todo. Estoy convencido de que la gran comunicación es la que no parece una publicidad, sino la que parece vida y genera vínculos.

Si tuviera que elegir, ¿priorizaría la creatividad o la efectividad de una idea?

Me quedo siempre con las dos. Ese es otro cliché del negocio. Creo que si no es efectivo tampoco es creativo, y si no es verdaderamente creativo tampoco será efectivo.

Pero pasa que a veces se ven publicidades efectivas que no parecen muy creativas…

Ahí es donde va mi punto. ¿Qué es ser efectivo? En este negocio creo que ser efectivo es construir ventas pero también desarrollar una marca. Se es efectivo cuando construís a corto y largo plazo. Pero eso no se puede lograr si no elaboras una creatividad que sea generadora de vínculo. Tú puedes vender mañana miles de toneladas de un producto gracias a un aviso, pero puedes quebrar la compañía en un año si la marca no fue desarrollada con una imagen. Para mí esa dicotomía que se ha gestado es producto de la incapacidad de mucha gente de trabajar de forma seria y profesional. Hay gente que no es creativa, sino "creativosa" o "efectivera". Defino así a quienes hacen creatividad sin pensamiento estratégico. Yo puedo hacer una publicidad donde le digo al consumidor compre este detergente porque le deja la ropa blanca, blanca, extremadamente blanca. Sin dudas que está siendo efectivo en su comunicación pero no está construyendo nada. En el festival de Cannes se hizo una investigación durante los últimos 15 años donde se evaluó a las campañas que eran ganadoras de oro y se relacionaban con sus resultados de negocios. El 85% de las ganadoras excedían los resultados de negocios.

¿Hay muchos "creativosos" y "efectiveros" en el mercado publicitario?

El mercado está en la búsqueda de mayor seriedad. Pero sin duda que todavía siguen habiendo muchos "efectiveros" que buscan resultados a corto plazo. Y también están los creativosos que solo buscan ideas flojas de pensamiento sin una relación con la marca, sin importar generar un vínculo a largo plazo.

En América Latina, a su criterio, ¿cuál es el país más creativo?

Brasil y Argentina. La mejor televisión se está haciendo en Argentina. Y la mejor gráfica sale de Brasil. El tema digital que está explotando Brasil me parece un trabajo brillante. Son potencias de la industria publicitaria mundial. Después de estos dos mercados existen los mercados emergentes como México, Chile, Perú, Colombia y Uruguay.

Sin ser Colombia, de donde es oriundo, ¿en qué mercado publicitario de América Latina le gustaría trabajar?

Me gusta mucho el mercado argentino. Pero si hablamos de América en general me quedo con Estados Unidos.

Aquí hay talento pero falta visión

¿Qué conoce de la publicidad local?

En el 2001 estuve por aquí como conferencista en el evento publicitario El Desachate. Ahí conocí el contexto de la publicidad uruguaya. Conocí a la industria uruguaya a través de los premios internacionales. Es un país que se nota tiene talento. Y estando cerca de Argentina, un fenómeno de la industria, le demanda una mayor exigencia.

¿Por qué sin embargo todavía no ha podido descollar?

Hay varios temas. El talento indudablemente está. No conozco a fondo el día a día gremial de esta industria en Uruguay. Pero para poder crecer se necesitan dos cosas. Una es el talento, que Uruguay demostró que lo tiene. Y el otro requisito es la visión conjunta, que todavía no está claro en este país. Cuando las agencias alinean sus fuerzas y apuntan a un mismo objetivo de país, normalmente la industria tiende a destellar y crecer. Sin conocerlo en profundidad, la primera sensación que me da es que está el talento pero falta una unificación clara de la industria a nivel local.

¿Conoce a creativos uruguayos?

Conozco a varios, como por ejemplo al "flaco" Invernizzi, que me impactó no solamente por su talento, sino también por su personalidad física que lo hacía casi una figura icónica. Conozco también a Rafael Barthaburu, a Jaime Cueto, y a Pablo Álvarez, por supuesto.

Uno de los dilemas en Uruguay es la falta de recursos para realizar buenos trabajos creativos…

Es un dilema mundial. Decir que Uruguay no tiene recursos suficientes es injusto para el resto. Problemas hay en todos lados. Ese discurso de los recursos está en Asia, Latinoamérica y hasta el propio Estados Unidos en algunos aspectos.

Si vas a Bolivia verás que tienen la cuarta parte de los recursos que hay acá. Pero en el nuevo mundo digital, con el mismo dinero de antes se hace mucho más.

Perfil

Nombre: Juan Carlos Ortiz

Ocupación: presidente de DDB para América Latina

Edad: 39

Estado Civil: Casado, dos hijos

Amante de la escritura, se tituló en Comunicación de masas, Filosofía y Letras en Colombia en 1989 y partió rumbo a Cuba, a la Escuela Internacional de Cine. En 1990 volvió a su país y consiguió trabajo como practicante redactor en Leo Burnett. Inusual para el mercado publicitario, Ortiz trabajó 17 años para la empresa, pasando por filiales de Canadá, Londres y Chicago. Hace un mes firmó contrato con DDB.