La saturación en el mercado de los chacinados, sumada al peso de las marcas con larga tradición en el país, haría poco probable que un nuevo jugador pudiera abrirse paso en ese contexto. Sin embargo, Doña Coca se las ingenió y se ganó su lugar en poco tiempo.

Aferrada al concepto "mejor relación precio calidad", Sindón S.A., la empresa que fabrica los productos de la marca, lanzó a fines de noviembre pasado una campaña publicitaria, de la mano de la agencia DDB, para relanzar sus frankfurters. Las piezas apuntaban sobre todo a lo popular, por ejemplo, con sugerencias de alternativas culinarias, más allá del clásico "pancho" al pan. El objetivo era sumar más consumidores de perfil medio y medio bajo, y pasó de vender ocho toneladas mensuales a 50 en el primer mes de exposición de los avisos, o sea que las ventas del producto, cuyo precio es 20% inferior al de la marca líder, crecieron un 500%.

A la campaña publicitaria se le sumó un cambio en el packaging. "No teníamos el adecuado y muchas veces la gente come más por los ojos", dijo a El Empresario Germán Troche, director de Sindón. Es así que lo encargaron a una empaquetadora alemana, lograron una mejor visual del producto y mayor tiempo de duración en las góndolas, ya que el nuevo envase contribuye a proteger el producto.

LA EMPRESA. Sindón nació hace 12 años en una planta de 150 metros cuadrados ubicada sobre Bulevar Artigas, produciendo jamones, bondiola y panceta. Luego se mudó a Montes, en Canelones, y sumó a su oferta los frankfurters, chorizos, paté, salame, mortadela y hamburguesas. Hoy emplea a 150 personas, factura U$S 12 millones al año y tiene una producción mensual de 400 toneladas.

"El segmento estaba lleno de apellidos ilustres, marcas de muchos años, y nosotros salimos con Doña Coca", dijo Troche y aseguró que en el comienzo, si bien el producto era aceptado, a los clientes les molestaba la imagen de la cerdita con una cartera y tacos, que hacía alusión a lo casero. "Sin embargo, cuando llegó la aftosa a Brasil, muchas empresas quedaron sin carne, pero nosotros teníamos stock para seguir produciendo durante 90 días más, logrando cubrir la demanda que los colegas no pudieron", agregó. Es así que la marca logró mantenerse y posicionarse.

Para Doña Coca, los productos más fuertes son los fiambres. Según Troche, lideran los segmentos de salame y mortadela, pero en materia de chorizos, a pesar de que han logrado una buena participación, reconoce que hay otras marcas más fuertes. Algo similar pasa en el rubro jamones, con la salvedad de que se trata de un producto "económico que se ha ganado la fidelidad del ama de casa que cocina a diario con la marca", dijo.

La empresa importa cerdos sobre todo de Brasil, el país que abastece al 100% de las fábricas de chacinados uruguayas, ya que en Uruguay se producen solamente 14.000 animales mensuales, son un 30% más caros y el país "no ha logrado desarrollar una política de granos ni de producción seria, responsable y con futuro", indicó el empresario. Sin embargo, Sindón absorbe a los animales del establecimiento uruguayo Catelán SA, gracias a un acuerdo, cumpliendo así con la solicitud del ministro de Ganadería Agricultura y Pesca de que cada empresa absorba al menos al 20% de cerdos locales.

Los productos Doña Coca llegan a todo el país a través de distribuidores exclusivamente. Y si bien existen posibilidades de abrir mercados externos, porque la planta está habilitada, Troche aseguró que en este momento están enfocados a consolidarse localmente, argumentando que concretar las exportaciones es muy complejo, sobre todo cuando se trata de productos cárnicos. Por otra parte, el ser una empresa importadora de alguna de sus materias primas, no le permite ser competitiva en el exterior. Asimismo, indicó que uno de los grandes debes de todos los gobiernos uruguayos ha sido la falta de programas de formación para poder abrirse a mercados internacionales. "Es un país que no tiene cultura exportadora y todo se hace a pulmón, con muy poco conocimiento", arguyó. "El comercio exterior debería ser incluso una materia que se estudie en los liceos", agregó.

PERSPECTIVAS. Consultado sobre la posibilidad de nuevas inversiones, el empresario aseguró que 2007 fue un año de mucho crecimiento para la compañía y 2008 será, sin embargo, de consolidación. "No tenemos muchas más posibilidades de expansión por ahora; logramos estar entre las tres empresas más grandes y eso ya es bastante, por lo que ahora se trata de mantener lo que tenemos e ir mejorándolo", dijo. Asimismo, aseguró que continuarán con la visibilidad en televisión y campañas de beneficios para los clientes.

Según Troche, el momento expansivo que vive el país no se está traduciendo en una verdadera mejora del consumo. "Se ve poco dinero en la calle si se lo compara con el incremento de costos" dijo y dejó entrever algo de temor por la aparente "brillantez" ya que "no estamos haciendo los resguardos suficientes para cuando se termine la época de bonanza", concluyó.