POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

¿Qué diagnóstico hace de la situación actual del mercado publicitario local?

Creo que, producto de la crisis de 2002, las agencias hemos perdido protagonismo y personalidad. Los anunciantes se han hecho cada vez más fuertes, al punto de tener su propio festival publicitario. Me parece bien que el anunciante tenga protagonismo pero debe ser en su justa medida. Las agencias deberían tener un poco más de personalidad, de pelear más por las ideas. En definitiva todo lo malo que sale y que uno ve en publicidad, es a raíz de un trabajo a medias entre agencia y anunciante. Deberíamos ser más exigentes con el anunciante y con nosotros mismos. Si no ves buena publicidad es porque nadie está siendo exigente.

¿Realizó trabajos con los que no quedó conforme?

Por supuesto. Muchas veces por errores propios y otras veces por admitir pedidos del anunciante para poder seguir comiendo y manteniendo la agencia. Es como una falta de respeto en la relación anunciante y agencia. Pero la culpa es de las agencias, porque para que mis anunciantes me respeten yo me debo ganar ese respeto. Y en un mercado pequeño como el nuestro todo se hace más dramático y visible.

Usted sostiene que la calidad de la publicidad local ha retrocedido en los últimos años ¿a qué se debe esto?

No hay una sola explicación. El principal problema es no tener una visión clara de lo importante que es la creatividad en la venta de un producto. Cuando nosotros ganamos premios en festivales internacionales a fines de los 90 éramos cuatro locos que nos habíamos propuesto conseguir estos premios. Íbamos a hablar con los propios clientes y les decíamos: "Mirá, tengo una idea que me gustaría que la apruebes, tenemos que hacerla sea como sea, porque va a ser buena para la agencia, buena en el festival, y buena para tu marca y para el país". Y esto de "bueno para el país" es una cosa que las agencias uruguayas todavía no hemos entendido.

Cuando uno ve una pieza que viene de Bolivia duda de lo creativo que puede ser. Ahora si viene de Inglaterra o Argentina ya va predispuesto a que debe ser bueno. Eso lo lograron con unión del sector como país, más allá del producto que haga cada agencia. Y en Uruguay no ocurre, cada agencia va por separado y presenta lo que le parece.

¿Qué tan importante son los premios?

Mucho. Tiene que ver con el negocio y son el aval al trabajo que uno hace. Los premios en los festivales no son simplemente vanidad. Acá hay gente que cree que si vas a un festival y ganas un premio sos un loquito que tuviste suerte.

¿Cuánto factura la agencia?

Entre U$S 5 y U$S 6 millones al año.

¿Tiene negocios en Miami?

Tenemos una pequeña oficina en Miami donde hacemos mucho trabajo publicitario para la zona del Caribe y el mercado hispano de Estados Unidos. Allá trabajan tres personas y tenemos clientes como Christian Dior y Sharp. El trabajo creativo sale todo de Ginkgo.

¿Hace cuánto que no concedía una entrevista a un medio masivo?

Te diría unos tres años.

¿Por qué?

Porque hablar es facilísimo. Y como no soy el dueño de la verdad muchas veces prefiero ni hablar.

¿Qué relación tiene con las demás agencias de publicidad? ¿Habla e intercambia información con ellas?

No. Poco y nada. Hubo años en los que hice muchas cosas por el sector, fui uno de los que inventó el Desachate, por ejemplo. Pero puede ser que yo me deprima fácilmente o que el medio me motiva cada vez menos a estar.

Ginkgo no está asociado a la gremial de agencias de publicidad…

No. Estuvimos en dos oportunidades. La primera vez me fui y en la segunda oportunidad "me salieron".

¿Y cuál fue el motivo por el cual "lo salieron"?

Habíamos ganado el primer León de plata en Cannes para Uruguay y me invitaron de la Universidad Católica a dar una conferencia sobre creatividad. Para apoyar la charla llevé un "reel" de comerciales y entre ellos había armado dos "blopers", que eran dos comerciales españoles que tenían sus gemelos en Uruguay. Es decir, una agencia en Uruguay había hecho un plagio con la misma idea que había salido en un comercial español mucho tiempo antes. Yo no emití opinión ni dije el nombre de la agencia que había plagiado. Pero quería que los chicos entendieran que eso no estaba bien. ¿Cómo vamos a levantar la publicidad de este país si hay tipos que hacen eso? El tema es que la gremial de agencias se enteró de mi charla y mi proyección de videos y fui denunciado por falta de ética en Audap (se ríe). Dejé de pertenecer supuestamente por falta de ética. ¿A vos te parece que la publicidad de este país puede salir adelante con hechos como este? Difícil. Me fui sin decir palabra. No había nada que decir.

¿Qué reflexión le dejó ese hecho?

A mí me pareció que era bueno para los jóvenes ver que esas cosas no están bien. Y me parece que a la gente de Audap le faltó un poco de humor. Yo creo en el gremio y creo que habría que estar. Estoy afín de conversar, pero hay ciertas cosas que tendrían que cambiar. Hay que jugar con reglas claras.

En abril de 2001 tuvo una fuerte discusión con la entonces presidenta de Audap, María José West, en el marco de la licitación de la cuenta de Ancap que ustedes ganaron cotizando una comisión de 2,5% de la inversión…

Ella defendía una posición y yo la mía. Había mucha hipocresía en aquel momento. La gremial planteaba que las agencias debían ir con un honorario acordado de antemano.

¿Le parecía mal esa decisión?

No, me parece que está bien que el gremio tratara de defenderse y tener honorarios decentes, que de alguna manera representara lo que la agencia estaba poniendo en juego. Me parece que esas cosas están bien, cada sector debe luchar por su honorario. Pero no podemos ser hipócritas, como pasó entre las agencias, que por ejemplo se acordaba ir con un porcentaje de 15%, y después cuando se abrían los sobres, había agencias que pusieron un porcentaje del 8% o 5%. Y esos mismos tipos eran los que antes de la licitación decían que había que defender la profesión y el valor de las ideas. Entonces yo me preguntaba, ¿a qué estamos jugando? ¿A quién están tratando de joder? No se respetaba nada. Y entonces decidí jugar pesado. Si vamos a jugar vamos a hacerlo en serio.

Y ahí fue como Ginkgo comenzó a cotizar 2,5% de la inversión en algunas licitaciones…

Cansado de que me tomaran el pelo decidí jugar en serio. Pero sabés qué… tal vez estas actitudes, tanto las mías como las de Audap en aquel entonces, no favorecieron al sector. Esa falta de profesionalismo, de seriedad y de políticas claras complicó el panorama. Si hubo políticas serias, las mismas se acordaban en una mesa y cuando todo el mundo salía de la reunión se hacía otra cosa.

Con la última licitación de Antel volvió a pasar lo mismo…

Sí, pero esta última vez el honorario no lo fijé yo, lo fijó la empresa.

¿El 2,5% de la inversión es un honorario digno para una agencia?

Sí. Sobre todo si se trata de anunciantes que invierten mucho dinero. Trabajamos bien. Acá hay muchas personas que viven de esos honorarios. Si yo acepto ese honorario, no es culpa de quien lo paga y si yo cumplo con lo que me piden no hay nada más que hablar. Hay cifras de inversión que justifican que la agencia cobre un honorario más bajo.

¿Cuánto vale una idea?

No hay una fórmula. Una idea vale lo que la quieran pagar y el precio al cual vos la quieras vender.

¿Existe hoy más transparencia en las licitaciones estatales?

No. Creo que es exactamente lo mismo. Ni una cosa ni la otra. No como vidrio y tampoco creo que sea ni negro ni blanco. El ser humano es así. Vos podés tener más simpatía por alguien que no necesariamente hizo el mejor trabajo. No creo en esta caza de brujas donde se dice: "bueno, ahora sí hay transparencia total". Hay de todo, no se trata de pasar raya y decir hasta acá era todo un desastre y ahora es todo transparente. Ni una cosa ni la otra.

¿Todos quieren al Estado de cliente?

En un mercado chico como este las cuentas del Estado son jugosas. Son cuentas a las que nadie quiere faltar. El Estado uruguayo, y en general en todo el mundo, mueve mucho dinero en comunicación.

Si no fuera en Ginkgo ¿en qué agencia trabajaría?

Creo que trabajaría con el flaco Invernizzi. No sé si él me aceptaría pero es un tipo con el que siempre me hubiese gustado trabajar (se ríe). También me agradan Laura Blois y Leandro Gómez. No sé con quién no trabajaría y si lo supiera mejor ni te lo digo.

Perfil

Nombre: Gabriel Román

Cargo: Director de Lowe Ginkgo

Edad: "Prefiero reservar el dato"

Estado Civil: Divorciado

Estudió tres años de escribanía, pero se dio cuenta que lo suyo no eran los asuntos notariales. Así fue que probó suerte con su padre, cuando este abrió su propia agencia de publicidad, que hoy lleva el nombre de Lowe Ginkgo.

En 1992 recibió la primera medalla de plata para Uruguay en The New York Festivals, en 1997 las dos primeras estatuillas en CLIO y en 1998 fue el primer creativo uruguayo en recibir un León en Cannes. Ute, Antel, Unilever, Renault, Universidad de Montevideo, Carrau y El País figuran en su lista de actuales clientes.