M4 Nativa: El agua que corre

La última edición de la M4 Nativa contó con 7.000 inscriptos por lo que se calcula que los participantes fueron más de 7.500. Esta carrera, cuya recaudación por concepto de inscripciones es donada en su totalidad a instituciones benéficas, cuenta con el mérito de haber creado un antes y un después en este tipo de competencias en nuestro país.

Hace cinco años Nativa comenzó con lo que puede definirse como un hito entre las opciones saludables de los uruguayos: la M4. Desde 2002 y en un proceso ascendente en cuanto a inscripciones, esta agua le dibujó un perfil diferente a la rambla de Montevideo y le sacó partido a un paisaje urbano que parecía nacido para un evento de estas características. Pocas ciudades en el mundo ofrecen la posibilidad de una costa continua de 10 km. Un lugar único para poner a prueba los músculos, la voluntad, la respiración y los tiempos propios.

Cuando Nativa se propuso crear un evento de estas características, lo hizo a partir de una simple asociación porque ningún tipo de ejercicio es factible sin hidratación. Y este hecho, desde el punto de vista del marketing, es clave para predecir el éxito. El agua forma parte indivisible de la actividad física. El agua que se pierde en el esfuerzo, el cuerpo la reclama. ¿Y qué mejor entonces que la propia agua sea quien proponga el esfuerzo? M4 Nativa nació entonces en el marco de una lógica incontrastable y a esa lógica la acompañó la tendencia evidente del crecimiento en la cantidad de corredores en nuestro país y el aumento de las maratones en el mundo. New York, tal vez, se lleve la fama pero hoy, cada ciudad que se precie, tiene su gran carrera por dentro o por fuera del circuito mundial. Millones de personas en todo el mundo han hecho de este hábito una forma noble de vivir inaugurando una forma muy particular de competencia, en la mayoría de los casos, que es contra sus propios logros. Millones de personas corren con la idea de llegar, algunos millones menos, corren con la idea de mejorar sus propios tiempos y sólo algunos miles corren con la idea de ganarla. Esto hace de las competencias un santuario del esfuerzo personal y una medida de la actitud ante el esfuerzo.

Ahora bien, ¿en cuánto de todo esto participó el marketing? Probablemente, en mucho.

La influencia de la M4 Nativa en un cambio de hábito. En el año 2002 comenzó este cuarto de maratón con una convocatoria que superó las primeras expectativas. Y como decíamos, año a año, las inscripciones fueron aumentando hasta transformarse en la primer carrera en nuestro país capaz de convocar a más de 7.000 personas. Esta iniciativa es, en sí misma, un gran acto de comunicación y es, tal vez en ese sentido, el hecho más paradigmático en cuanto al profundo valor de interacción que se genera con los consumidores. El valor hidratante del agua se pone en juego en cada competencia, por lo que quienes participan están recibiendo los beneficios del producto en el mismo acto de correr y al mismo tiempo, su participación está comunicando a cientos de miles de personas en nuestro país, la marca del agua.

Esta estrategia de marketing se encuentra además con un valor agregado que es el estímulo que provoca en la gente.

La masividad convoca a la masividad. El éxito al éxito. Pero en el caso de la M4 Nativa la convocatoria que se plantea es a la actividad física, a la preparación previa, a las precauciones médicas. Y esto, en sí mismo, implica para mucha gente, un cambio de hábito respecto al sedentarismo, a la falta de ejercicio físico e incluso, a la falta de expectativas a ese respecto. Quiere decir que el marketing cumple con objetivos múltiples y más allá del prioritario que significa la promoción de una marca; va generando comportamientos distintos que se asocian a ella y que le van agregando valores que no se embotellan. Pero que se sienten al reconocer la marca en un supermercado, en un autoservicio o en una simple heladera.

Por otro lado, para aquellos que mantienen una actividad a lo largo del año y que se los ve en sus jornadas de entrenamiento por toda la ciudad (en los diversos grupos existentes en Montevideo y en el Interior o solos), esta es una oportunidad más de probarse. Es la coronación de una preparación que se acelera a medida que llega el momento de la largada.

Un antes y un después. Es evidente que la M4 profesionalizó la competencia en nuestro país. Desde sus comienzos en 2002 fue generando mejoras que colocaban la carrera a nivel de las principales competencias del mundo. La hidratación fue concebida en los estándares de las principales carreras o la información previa que se brinda respecto a la preparación. Pero también el reconocimiento al esfuerzo a través de la entrega de medallas a todos los participantes, sin excepción, más allá de las premiaciones por categoría y la foto de la llegada que durante el mismo día de la competencia se comienza a enviar por mail a todos los corredores.

Es probable que la M4 también sea responsable en la generación de una cultura en los participantes de todas las competencias existentes que consiste en que, si bien la llegada es una sola, la meta es la que cada corredor se ponga.