Plan B para el verano

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POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Por tercer verano consecutivo el puente Puerto Unzué-Fray Bentos, ese por el que solían pasar cientos de miles de argentinos con sus autos cargados hasta las manijas rumbo a la costa uruguaya, permanecerá cortado esta temporada por piquetereos entrerrianos furiosos con la instalación de la pastera Botnia. Aunque el corte se considera más endeble y hasta se especula con su apertura, en principio sucederá lo mismo en el cruce Colón-Paysandú y quedará Concordia-Salto como única alternativa terrestre posible para llegar a Uruguay desde el país vecino. Tras cartón, la apreciación del peso, la inflación y la entrada en vigencia del IRPF impulsan al alza los precios de alquileres y demás productos y servicios turísticos poniendo un signo de interrogación, una vez más, sobre la temporada.

Bajo este panorama, el Ministerio de Turismo hace juego a varias puntas para paliar la merma de visitantes argentinos poniendo foco en Brasil y otros países de la región y extrarregionales. Con tal fin invertirá U$S 1, 8 millones en publicidad y promoción adelantando el comienzo de la campaña para principios de octubre (hoy ya se empezará a ver en Argentina) y así aumentar el ingreso de personas en el mes de diciembre.

El corte de puentes con Argentina, que disminuyó la presencia de turistas de ese país en Uruguay en casi 300.000 personas al año, aceleró los pasos estratégicos del Ministerio, que busca desesperadamente diversificar el negocio.

Si se comparan los ingresos de argentinos por temporada, estos cayeron desde 526.262 turistas en el primer trimestre de 2005 a 422.035 en el mismo período de 2006 y a 365.709 en 2007.

La apuesta para esta temporada es lograr un crecimiento de brasileños que impulse sus visitas anuales a más de 300.000 turistas frente a las 228.353 de 2006.

Durante la última temporada de verano, los argentinos representaron 58,4% del total de visitantes, los brasileños, 12%, los uruguayos en el exterior 11%, los europeos 6,8%, los norteamericanos 4,3%, los chilenos 3,2% y los paraguayos 1,4%. Más allá de la cantidad, los turistas de diferentes nacionalidades representan diferentes negocios para el país; de hecho, estadounidenses y europeos gastan por estadía el doble que los argentinos, por ejemplo (ver gráfica en página 3).

En lo que hace a la apuesta regional para este año, además de mantener el nivel de argentinos y atraer más brasileños, se buscará crecer levemente en países como Paraguay (que deja muy buenos dividendos) y consolidar al turista chileno durante toda la temporada, debido a que hasta hace unos años sólo marcaba presencia en el mes de febrero.

En lo que respecta a la inversión publicitaria, durante la temporada 2006/2007 Argentina fue el país donde más se gastó con U$S 784.605, seguido de Uruguay (U$S 405.348) y Brasil (U$S 317.143). En la actual temporada se le dio una mayor participación a la inversión en Brasil, que creció desde U$S 324.000 a U$S 450.000 y a Paraguay que duplicó el monto hasta los U$S 36.000. La promoción en mercados extrarregionales se triplicó hasta los U$S 360.000 en detrimento de la inversión en Uruguay, Argentina y Chile.

COMPETITIVIDAD. Existen algunas condicionantes que pueden ayudar al turista a decidirse o no por un lugar donde vacacionar. Por ejemplo, las evoluciones dispares de las monedas locales frente al dólar en los países de la región, permiten concluir que Argentina ha sido el que menos se ha encarecido en términos de la divisa durante el último año, seguido por Uruguay y, bastante más lejos, por Brasil.

En efecto, en el último año móvil, finalizado en julio, los precios en dólares en Argentina alcanzaron un aumento de 6,8%, por debajo de la inflación en dólares registrada en Uruguay en igual período (9,4%) y en Brasil (20,6%). Es decir, que para los turistas argentinos, a nivel de precios, lo que le resultaría más conveniente sería tomar vacaciones en su propio país, en caso contrario bien podría ser Uruguay una buena opción, y último resultaría Brasil. Para el turista brasileño, Uruguay resulta muy atractivo en cuanto a precios, después de Argentina.

A todo esto, el asesor ministerial de Turismo, Benjamín Liberoff, enfatiza que la competitividad depende de un conjunto de "intangibles" que van más allá del mero valor de los productos. Otra de las inquietudes surge del precio de los alquileres y el posible aumento que podría generar el IRPF, que grava en un 10,5% sobre la renta. Las inmobiliarias han trasladado sus preocupaciones al Ministerio y éste hizo lo propio a Economía. Hasta el momento no han tenido respuesta y Liberoff entiende que, de todas formas, las inmobiliarias han subido muchas veces los precios sin estar de por medio el mencionado impuesto.

a dos puntas. La estrategia de comunicación elaborada por el Ministerio presenta dos flancos. Por un lado la promoción y pauta publicitaria para América Latina y por otro la mayor presencia en Europa y Norteamérica mediante operadores turísticos.

El balneario Punta del Este oficiará una vez más como principal anzuelo para atraer turistas. En este sentido machacarán sobre los atributos del balneario (seguridad, cercanía con mercados regionales, paisaje natural y variada oferta de servicios), al tiempo que se aprovechará la coyuntura del reciente centenario del lugar para comunicarlo. Además habrá un slogan general ("Las cosas que pasan una vez en la vida pasan en vacaciones") que se adaptará tanto a Punta del Este como a otras zonas a promocionar, por ejemplo Colonia, Rocha (básicamente La Pedrera y Cabo Polonio), las termas de Salto y Paysandú, y Montevideo.

En el caso de Latinoamérica la principal herramienta de comunicación será la televisión por cable (41% del total invertido). Concretamente las señales de FOX, Universal, CNN, TNT, E! Entretainment, Space, ESPN y Fashion TV mostrarán los spot publicitarios uruguayos en las distintas regiones. Una campaña de dos meses en un canal regional como la CNN no baja de los U$S 150.000. La televisión por cable presenta una mayor proyección para alcanzar al target adecuado y optimizar la inversión. En Brasil el cable llega solamente a un 10% de la población, lo que asegura la penetración en un público de buen poder adquisitivo.

En Brasil, Paraguay, Chile y Argentina también se pautará en prensa, vía pública, Internet y revistas, además de la presencia en shoppings. En el caso particular de Brasil se pondrá énfasis en la zona de Río Grande del Sur, especialmente en lugares como Curitiba, Porto Alegre, Santa María y Novo Hamburgo.

En Argentina se apuntará básicamente a Buenos Aires, Córdoba y Rosario. Habrá presencia en canales abiertos (Telefé y Canal 9) además de los diarios La Nación, Ámbito Financiero y La voz de Córdoba. Las revistas Caras y Gente estarán entre los medios para promocionar el turismo local. En el caso de Paraguay y Chile se hará foco exclusivamente en sus respectivas capitales. En esta última se tendrá presencia en los suplementos de Turismo de El Mercurio y La Tercera.

Para este año se suman como potenciales clientes México y Colombia, hasta ahora países inaccesibles de alcanzar por el elevado costo de la pauta. En el caso de México, aparte de televisión cable habrá presencia en vía pública y apuntará únicamente a la zona de Distrito Federal.

La promoción hacia Europa y Estados Unidos se apoyará básicamente en operadores turísticos y canales de comercialización, para que estos coloquen información del país en catálogos y capaciten al personal sobre destinos turísticos del Uruguay. Para lograr tal objetivo Liberoff enfatizó en la necesidad de que el empresariado aumente su grado de profesiona- lismo y mejore las ofertas turísticas.

La no pauta en medios de Europa y EE.UU. corresponde no sólo a un tema de precios, sino también a evitar ofrecer un servicio que después no pueda ser brindado en forma completa. Las conexiones aéreas aún siguen siendo un debe, opina el asesor ministerial.

También se observa una "alteración" de la temporada alta, donde el mes de diciembre viene creciendo a expensas de febrero y marzo. Durante la última temporada diciembre trajo al país 193.694 turistas, mientras que febrero alcanzó los 184.959 y marzo quedó relegado con 118.092 turistas. El mes de enero fue el de mayor concurrencia con 246.637 vi-sitantes.

Según datos del Ministerio de Turismo, durante el primer semestre del año en curso los turistas dejaron en Uruguay U$S 457 millones, 26,3% más que en el mismo período de 2006, pese a que fueron menos los visitantes que llegaron al país. La tendencia se mantuvo hasta agosto, aunque aún no están disponibles las cifras precisas.

Entre enero y junio pasados hubo una disminución del 6,9% de las visitas con un total de 931.396 turistas frente a los 1.000.286 del primer semestre del año anterior. Una de las explicaciones a estos cambios es el aumento del gasto promedio por persona por estadía, que pasó de U$S 362 a U$S 491. El principal destino elegido por los turistas durante este período fue Punta del Este (315.202), seguido por Montevideo (312.085), y el litoral termal a una distancia considerable (65.761). Otros destinos visitados fueron Costa de Oro, Colonia, y los balnearios de Rocha.

Turismo interno. Del total de la torta de dinero que deja el turismo, unos U$S 500 millones corresponden al turista local, al tiempo que las divisas generadas por turistas extranjeros superan los U$S 680 millones, y U$S 150 millones están relacionados a inversiones. Debido a que en su mayoría se trata de montevideanos que hacen turismo en otras zonas del país se prepara una campaña en el resto del país para promover a Montevideo como destino turístico, y lograr así equilibrar la balanza.