Licitación masiva de cuentas del Estado tiene en vilo a las agencias de publicidad

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POR GASTÓN PÉRGOLA | gpergola@elpais.com.uy

Al director de la radio local se le complicaron los números hace tiempo. No tiene paisanos en los directorios de empresas públicas y, si los tuviera, estos ya no disponen de presupuesto para pautar discrecionalmente en los medios amigos. No es al único que le cambiaron las reglas de juego, sino que el sacudón iniciado a comienzos de 2000 -que llevó a jerarcas a prisión- sigue generando temblores en el mercado publicitario uruguayo, donde se licitaron más de 10 cuentas del Estado durante el último año.

Desde el Ejecutivo se alega transparencia y profesionalismo para elegir a las empresas asesoras en comunicación, algunas de éstas comparten el diagnóstico, varias lo ponen en duda y otras mantienen su rechazo militante a la publicidad estatal. Sea como sea, la mayoría de las agencias sigue con atención el proceso en procura de conseguir alguno de los jugosos contratos que bien pueden asegurar la viabilidad de la empresa durante uno o dos años. Bajo esta lógica, Antel, Ancap y el Banco de Seguros son las presas más codiciadas.

Hace pocos días IN se quedó con la cuenta de la petrolera estatal -que prevé invertir U$S 1 millón- tras una reñida final con McCann Erickson, en la que esta última perdió por tan solo 0,73 puntos.

Antel, por su parte, acaba de aplazar la fecha de entrega de propuestas para el 14 de octubre, luego de una serie de pedidos de la gremial de agencias. En este caso el monto a invertir asciende a U$S 8 millones con posibilidad de duplicarse y sin plazo predeterminado para la ejecución. Tal es el interés que despertó la cuenta que ya son 14 los que compraron el pliego.

En tanto, el Ministerio de Vivienda, el Banco República, el Banco de Seguros del Estado, la Intendencia de Canelones, la ANEP y el Ministerio de Salud Pública aún están en proceso de selección de agencia.

CRITERIOS. El mar revuelto de licitaciones públicas en el que navegan las agencias obliga a que deban apuntar con precisión y seleccionar con cautela las empresas a donde pondrán todas sus fichas. Es que no todos los años existen tantas licitaciones del Estado al mismo tiempo, algo que difícilmente se repita el año próximo. Entre las cosas que evalúan las agencias para presentarse o no se encuentra el plazo establecido para entregar las propuestas (lo razonable para preparar una presentación estatal es de 30 a 45 días), la situación de trabajo de la agencia al momento del llamado, la envergadura de la cuenta y la categoría en la que se mueve el cliente (no es lo mismo Antel que la ANEP).

A su vez, las presentaciones para el Estado suelen ser más costosas que las de un cliente privado. El precio del pliego, la contratación de abogados, escribanos y contadores para el asesoramiento legal, y la certificación correspondiente, implica un gasto de entre U$S 3.000 y U$S 6.000 más que en el caso de un privado. El CEO de Punto Ogilvy, Pablo Marqués, reconoce que para un privado se gastan aproximadamente U$S 5.000 en una presentación, mientras que para una empresa pública se superan los U$S 10.000. Esta diferencia se debe a que los clientes privados no exigen pago de pliegos ni exigen tantos requisitos legales.

Así como hay quienes se desviven por conseguir cuentas públicas, otras reconocidas agencias ni se molestan en participar. Como punta de lanza de ese grupo aparece Patricia Lussich, quien no trabaja para partidos políticos ni cuentas públicas. Es que quedaron marcados a fuego los años más oscuros, durante los cuales quienes elaboraban las campañas políticas de los partidos que luego eran gobierno se aseguraban algún ente del Estado, como retribución al trabajo realizado en campaña electoral.

Llamado por algunos clientelismo, por otros lobby, y también amiguismo o cumplimiento de favores, las licitaciones públicas intentan hoy desmarcarse de ese pasado que las salpica y en el que las agencias también se consideraron cómplices. La campaña sucia y los trabajos a pérdida son otros de los fantasmas que rondan las licitaciones estatales. Mientras la agencia que propuso un monto dice trabajar cómodamente con ese dinero, el resto la acusa de trabajar por pocos pesos y desvalorizar el trabajo. Y, así, el debate renueva sus bríos.