Editan libro de las marcas locales

Presente en 60 mercados y especializada en auditar la imagen de las marcas, la consultora de origen inglés Superbrand desembarcó ahora en Uruguay para proponer su ambicioso y marketinero plan de negocios, que consiste en calificar el valor de marca de 2.000 empresas del medio, ya sean internacionales o locales.

Luego de un trabajo de investigación y análisis que atraviesa varias etapas, las marcas que logren superar la media establecida por la compañía podrán contar con la certificación y sello dorado de Superbrand y serán invitadas a participar de la edición de un libro con la historia, datos del mercado, los principales logros, productos y anécdotas de las empresas elegidas.

A diferencia de otras auditoras de marcas que miden y rankean los intangibles de la empresa, Superbrand no toma en cuenta variables duras como cantidad de ventas, liderazgo, participación de mercado, ni distribución de los productos. "Nosotros no hacemos valoraciones de marcas, lo que hacemos es certificar la calidad de ellas en función de su historia, su credibilidad y confianza", resalta Horacio Filgueira, representante de la compañía en Argentina.

El programa de Superbrand funciona de la misma manera en todo el mundo. Las marcas se califican según la lealtad, la aceptación general y la confianza del consumidor, la longevidad (resistencia a los tiempos de crisis), y el dominio de mercado en la mente del consumidor.

El negocio editorial es la base de la compañia inglesa, donde cada empresa seleccionada que desee participar se le exige la compra de por lo menos 100 libros a un precio unitario que ronda los U$S 70.

El emprendimiento en Uruguay comenzó con un trabajo de campo para lograr una base de datos de casi 2.000 empresas, divididas en 20 rubros. Para princpios de agosto las marcas serán repartidas y evaluadas entre 200 gerentes de Marketing del medio local, para que realicen una precalificación, donde unas 1.000 marcas quedarán por el camino. Cumplido este proceso se crea un Consejo de expertos de 15 personas, todos cabezas de grandes grupos de empresas de comunicación y servicios de marketing del país, para que vuelvan a hacer una nueva calificación. Para dar transparencia al proceso, cada jurado está impedido de calificar a marcas para las que trabaja o son su competencia. Esa última calificación es enviada a Inglaterra, donde se establece una media por categoría y finalmente retorna una pequeña lista a Uruguay con los nombres de las marcas "Superbrand", que la compañía se encargará de pautar en medios gráficos.

A las marcas seleccionadas (se estima en unas 200) se las invita a participar del programa de branding en Uruguay, que culmina con la edición del "Libro de las grandes marcas", que se estima salga al mercado en marzo del 2008. Desde la compañía prevén vender 12.000 ejemplares.